营销中的4种情感因素——帮你感化客户做出购买选择
  0 条讨论   发布日期: 3月 18, 2014   文章位于: SEO工具  
  

每天我们都会产生各种各样的情感,这些情感的产生是由我们的身体和所处的社交环境具体决定的。
  但据科学研究证实,这些情感的产生其实并不像我们想象的那么复杂。最近有研究提出了一种说法:人各种复杂的感情都是基于四种基本的感情元素:高兴、悲伤、恐惧/惊讶和愤怒/厌弃。以这四种感情元素为元素,通过不同的方式糅杂起来,组成了我们平时感受到的千千万万种感情状态。
  下面这个情绪示意轮由Robert Plutchik提出,具体显示了基础的感情元素如何通过交叉、组合,组成了不同层次的感情。

  这篇文章中,作者将具体叙述大脑如何产生这四种感情元素,以及它们是如何改变我们的行动的。
  高兴:分享的源泉
  心理学分析师Donald Winnicott发现,婴儿对母亲微笑的第一个本能反应,就是用自己的微笑做出回应。由此可见,欢乐和快乐的表现是人类的本能。

  产生快乐的大脑部位在左前额叶皮质,同时还产生乐观情绪和韧劲。情感神经生物学研究对信佛的和尚进行的研究中发现,当他们冥想进入欢乐地境地时,左前额叶皮质格外活跃。
  除了让我们体验快乐的情绪,它还能成为我们动作的驱动力。发现婴儿微笑的Winnicott还提出分享能增进快乐这一说法。
  快乐是社交媒体中分享行为的主要驱动力。下面是由Fractl总结出的能促进病毒性内容传播的十大情感,其中一大部分都是与快乐有关或出于同一层次的。
  将Fractl的驱动分享的情绪与上面的情绪轮重叠,得到下面的结果:

  宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger也是《传播力:它们为什么能流行》(Contagious:Why Things Catch On)一书的作者。他研究了纽约时报上近七千篇文章,以分析其中最频繁被分享的文章有怎样的特点。他的研究结果也证实,越积极的东西越容易被人分享。
  谷歌的Abigail Posner用能量交换来形容这种分享的驱动力:
  当我们看到或做出一副有趣的图片,我们把他发给其他人,是把这份能量和欢乐分享给他们。每次分享都包含有分享者的一份给予之心,这样的分享能让我们意识到我们是有生命的、快乐的、充满能量的个体。每次点赞或在社交媒体上评论时,也是给原作者的一份礼物,一份肯定。但最重要的,是这种分享的赠与也是能量的交换,是快乐的情绪放大的过程,这也是我们本能所决定的。
  悲伤:共感的纽带
  把悲伤看作高兴的另一面或许是合适的看法,因为科学研究发现,人在悲伤和高兴时,大脑激活的很多部位都是重合的,说明两种情绪确实存在相关性。

  但悲伤时大脑还会产生出一些特殊的神经物质,Paul Zak特别研究了其中两种:皮质醇(cortisol)和催产素(oxytocin)。
  Zak开展了一项研究,让受试者观看一则身患癌症的小男孩的故事。
  观看故事的过程中,检测到受试者都释放出皮质醇和催产素,前者被称为压力激素,后者是一种与建立感情上的联系或共感有关的激素。并且这些激素的产生量和人感受到的悲伤程度存在相关性。
  Zak还提出,催产素不仅能让我们产生同情和情绪上的共鸣,还能让人更宽容、更相信别人。另外有研究证实,与对照组相比,受到催产素影响的实验组给慈善组织做出的捐款显著增多。
  Zak表示,这就解释了为什么商家会在厕纸广告上放小孩或小狗的照片,因为这能让我们的大脑释放催产素,觉得产品更可信,更容易建立品牌信任,以此增加销量。
  恐惧/惊讶:激发依赖
  容易焦虑、害怕、沮丧的人,他们的右前额皮质活动性增强,但还有一个部分对恐惧这种情感的产生似乎更为重要,这就是脑中一个很小的、杏仁形状的组织,叫做杏仁核(amygdala)。

  杏仁核帮助我们判断面对危险的事物时应该做出怎样的反应,是迎战还是逃跑。同时恐惧对市场营销人员来说,还有另一层特别的意义。
  消费者研究杂志( Journal of Consumer Research)发表的一项研究中指出,让受试者观看不同的电影,观看产生恐惧的电影的观众,要比观看产生快乐、悲伤、兴奋一类的情感的电影的观众,更容易建立对某一品牌的依赖性。
  其原理,可能是因为我们在害怕时需要与别人分享(宣泄)自己的情绪,如果没人在旁边,只能把这种情绪映射到手头的物品上。恐惧能激发人建立超出寻常的依靠某一品牌的情绪。
  主持该研究的实验者Lea Dunn解释说,恐惧能激发人的群体性,让人想找其他同类宣泄。比如看恐怖片,看到吓人的场景,大家会一起抱团表示害怕,但如果是一个人呢,可能会通过手头的东西寻求慰藉。
  愤怒/厌弃:让人更顽固
  产生愤怒情绪的是人的丘脑下部,同时产生还有一系列基础情绪,如饥饿、口渴、疼痛和性满足等。
  愤怒能引发其他情感,如攻击性。但根据威斯康星大学的研究发现,愤怒能对人的看法产生影响,让人变得更加极端、更难变通。
  这项实验中,受试者被分为两组,都被要求阅读一篇关于纳米科技的利弊的文章。文章是相同的,但一组后面跟着大家中性的评价,另一组的评价中则充满各种极端描述。

  结果显示:后一组中,觉得纳米科技弊大于利的读者在阅读文章后的回应后,对自己的观点更加坚定了,即极端的语言让人的想法更加极端而固执。而前一组在阅读评论后,并没有对自己持有的观点产生影响。
  总结:攻击性的评论能让持有反面意见的人想法更加极端。仅仅是几句人身攻击,就能让原本只是觉得弊大于利的读者,觉得恨不能将纳米科技群起灭之。
  负面情绪的威力能持续很长时间,并且它也是促进媒体内容传播的一大情绪。纽约时报关于病毒传播的研究就提到,一些负面情绪实际上和传播力呈正相关性,愤怒在这一点上尤其显著。

  情绪:影响市场营销的因素之一
  关于情绪的影响的研究结果,对社交媒体有什么样的关系?也许情绪对市场营销的作用被大大低估了。

  IPA dataBANK发布的分析中,对1400个成功的广告案例进行研究,其中纯粹以感情激发为内容的广告(31%),比纯理性类广告高出一倍(16%),同时略好于比两者结合体现的广告的表现。
  这和现在对大脑的研究认识也是相符合的:人们总是感受在先,然后才会思考。对感情信息的处理,来的要比对同样输入信息进行思考快五倍。
  自古以来情感因素就在人类的进化史上扮演着重要的作用,如愤怒或害怕,是驱动人们保持安全的本能。这种情感埋在人类意识的最深处,虽然能产生强大的结果,但其原始性让人们常常忘记其存在。
  举个例子:(针对美国家庭)备用发电设备Generac进行了一项调查,采访用户,让他们通过画画描述自己与发电机的关系。
  哈佛商业周刊对这一活动进行了如下的评论:
  男性用户通常把备用发电机描述成保护家庭的超人,而女性则描述没有备用发电机,好像把自己置于泰坦尼克号的危险境地。这一调查结果让该公司改变了市场营销策略,原本他们把宣传重心放在先进技术上,现在则回应广州SEO的客户的情感需求,强调自己的产品能在关键时刻保护他们的生活和家庭。这一策略让Generac在两年内销售额翻了一倍,达到12亿美元。
  感情因素是原始的驱动力,能感化广州SEO的客户做出购买选择。
  用谷歌Abigail Posner的话说,在市场营销中我们不能低估感情因素,应当理解这种无声的力量的重要性:
  理解网上视频、照片和可视内容的发现、观看、分享、创作背后的感情诉求和关键驱动因素。在可视化网络中,分享视频或图片不仅是分享内容本身,还是在分享对内容创作者的感情回应。

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