如何用产品思维让过气明星咸鱼翻身?
  0 条讨论   发布日期: 5月 09, 2014   文章位于: SEO工具  
  

文/金错刀(微信公众号ijincuodao)
  《我是歌手》应该算是2014年最给力的产品之一。让几个过气的明星,如韩磊、黄绮珊、邓紫棋重回一线。最奇葩的是黄绮珊,过去基本淡出音乐圈,现在其商演价格逼近45万元,几乎涨了20倍。
  用产品经理思维来看,有几个关键点值得借鉴:
  1、做产品的核心就是找痛点,找差异化。《我是歌手》杀出重围其实并不容易,当时是草根选秀当道,观众看的是草根选手的奋斗精神和认同感,但这已经产生了审美疲劳。韩国版本的《我是歌手》反其道而行之。MBC电视台邀请韩国一线最具实力的7位歌手打擂台,通过观众直接投票方式选出第一至第七,采用末位淘汰制,出局的歌手由新进的歌手顶替,最终选出歌王。这种明星级的PK感,更加痛点。
  2、制造参与感。一是给每个明星配备编剧,挖掘歌手身上的话题和线索。一是运营观众,每期在现场观看竞演环节的500名观众是分5轮从5万名左右的实名报名人员中筛选出来的。这些被选中的观众通常较为感性,理解音乐,活泼大方,现场的8台摄影机将始终停留在他们的脸上,捕捉他们每一秒细微的变化。
  3、互联网传播。微博、微信等渠道的热烈讨论也形成滚雪球效应。无论是邓紫棋失恋、周笔畅恋爱,还是张杰走后门,几乎每个话题都引起关注。
  4月4日,《我是歌手》第二季总决赛后的新闻发布会上,获得冠军的韩磊调侃道:终于出名了,现在没有灯照着我都有点不习惯了。过去3个月,这位出道23年的蒙古族大汉经历了人生中最密集的采访和电视台演出,甚至每次到长沙录制节目都会有大批80后甚至90后、00后歌迷守候在机场,像见到韩国偶像一样激动地冲着他大声尖叫。
  这对以前的韩磊来说有点不敢想象。尽管他演唱了超过700首歌曲,但其中绝大部分属于影视剧歌曲,只闻其声,不见其人。以前都是命题作文,人家让你唱什么就唱什么。他说。大多演唱主旋律歌曲和蒙古民歌的韩磊被贴上了晚会歌手的标签。如今他的公众形象发生180度大转变,有了萌叔等外号。目前韩磊正在准备人生首场演唱会。
  韩磊不是第一位通过这个广州SEO的平台咸鱼翻身的歌手。《我是歌手》第一季的参赛选手中,原零点乐队主唱周晓鸥、台湾歌手林志炫由此重回一线;2006年超级女声冠军尚雯婕拿下新代言,在其微博上表示(20)06年与(20)13年,让我重生;而被称为黄妈的黄绮珊是最闪亮的金子。黄绮珊是湖南卫视制造明星的一个标志点。唱片公司当然娱乐总经理张勇说。
  做产品就是找痛点
  2012年,当《我是歌手》正式启动时,节目总导演洪涛向导演组提出邀请黄绮珊,遭到了一致反对。
  反对者认为,如果选择一位没有知名度的选手,和之前草根选秀没有区别。
  在草根选秀的红海中,草根选手的奋斗精神和认同感早已失去了吸引力,电视台只好转向话题炒作式的娱乐玩法。在打着音乐旗号的选秀节目中,音乐不再被人重视,而是沦为一种工具,被快速和肤浅地消费着。在刘熙晨看来,同时消耗掉的还有观众的热情,观众对于千篇一律的选秀节目开始感到疲惫。
  湖南卫视急需一档拥有差异化优势的节目来度过瓶颈期。相比已经成熟的草根选秀,韩国版本的《我是歌手》反其道而行之。MBC电视台邀请韩国一线最具实力的7位歌手打擂台,通过观众直接投票方式选出第一至第七,采用末位淘汰制,出局的歌手由新进的歌手顶替,最终选出歌王。明星为了观众的选票和实现个人的商业价值,前期熬夜准备,比赛中舞台上卖力歌唱,结束后焦急等待,这种心理地位反转制造了新的观看体验。电视广州SEO的平台开启了新的造星模式。张勇说。《我是歌手》站在了明星已有商业包装的基础上,而不是完全另起炉灶。
  可是,想在中国照搬这种模式不容易。在韩国,大量演出资源垄断在仅有的3家电视台手中。这也是为什么韩国明星综艺节目中电视台处于绝对主动的原因。而在中国,明星作为一种稀缺资源,处于优势地位,在与电视台的谈判中掌握更大的议价能力。
  这增加了《我是歌手》寻找一线歌手参加的难度。当洪涛带着办一档一线歌手pk擂台的想法寻找竞演嘉宾时,几乎所有歌手都拒绝了他。洪涛透露,一些歌手表示如果只是表演没有任何问题,但绝不能作为竞演选手参加。《我是歌手》第二季参演歌手张宇面对《商业周刊/中文版》说出了众多歌手的心里话,说的好听点是爱惜羽毛,江湖闯荡这么多年,被人比下去会不会不好看?而且如果表现不好,会不会影响到商演?
  洪涛不得不将选角重心转向实力强劲但知名度相对较低的歌手群。这就有了《我是歌手》第一季云集黄贯中、沙宝亮等人,也有了年过四十的黄绮珊一鸣惊人的表现。
  罗琦的咸鱼翻身故事
  作为摇滚乐队指南针的时任主唱,罗琦在17岁时就被圈内称为中国摇滚第一女声。但成名之后的她遭遇了接二连三的沉重打击。1993年因酒后与人斗殴,罗琦的左眼被摘除,1998年又因吸毒而被媒体曝光,随后她选择退出音乐舞台远赴德国生活。当2006年重新回国寻求发展时,她已经没有太多的资本再在这个市场中换取想要的东西。
  我们通过先进的电视生产手段做到了第二次包装。洪涛说。罗琦的故事性以及其歌声中的情感诠释,恰好成为电视台制作音乐类真人秀的擅长之处,这修正了此前唱片包装流水线中的形象化和标签化的僵硬短板。我们这个广州SEO的平台和唱片公司模式不一样,我们要讲出歌手的情感和故事。《我是歌手》制片人都艳说。
  在《我是歌手》第二季单期120分钟左右的节目时长中,竞演和真人秀环节各自占据一半。在制作中,每一首演唱的歌曲都被视为一部拥有饱满情节的电影,歌手的故事和歌曲的情愫得以展现。
  通过这种真人秀的方式,洪涛试图放大歌手的某些魅力之处,弥补单纯依靠歌曲传递感情所可能出现的失真。当因为有孕在身需要退出比赛时,罗琦通过一曲《给所有知道我名字的人》辅之以真人秀的讲述,将曾经奔波的生活悲苦和即将成为母亲的幸福融合起来,精准地传递给观众,引发感情共鸣。当黄绮珊在第一季第九期舞台上演唱前夫所作的《剪爱》时,她的眼泪、唱功和被人重新翻起的往事一并传输给观众。这种情节化的音乐,让人听起来感觉很不一样,对歌手的认识也会不一样。洪涛说。
  邓紫棋咸鱼翻身背后:互联网传播
  也许黄绮珊和韩磊都老了。《我是歌手》第二季中,来自香港的90后女歌手邓紫棋成为当之无愧的黑马。相比2005年选出冠军李宇春的短信投票,这一次将她捧为人气王的是互联网。
  不同于传统香港流行音乐歌手,邓紫棋的性格更为鲜明饱满这适合互联网传播的需求,也深得年轻粉丝的喜爱。她是一名不折不扣的微博控,在上面和粉丝拉家常、卖萌、吐槽大牌明星、关心社会话题、隐晦指责分手男友。很难说这不是有意为之。她还通过微博连续推出邓紫棋体验生活系列,变身天气预报员、奶茶妹妹、仆人等不同角色,并为新专辑录制了《后海卖唱》等短视频。邓紫棋经纪人张丹接受台湾《联合报》采访时透露,邓紫棋一场商演的身价相较参赛前已飙升20倍,从最初的3万元升至60万元。
  互联网已经深深介入到《我是歌手》的包装流程中。《我是歌手》第一季在互联网上累计播放量超过9亿次。2013年底,乐视网购得《我是歌手》第二季独家互联网版权。从1月3日邓紫棋以一首《泡沫》引发关注后,乐视网基于数据分析及时将其列为重点推介的歌手。该网站还以每周五《我是歌手》第二季直播为中心,辅以周一至周三常规广州SEO的推广,周四预告广州SEO的推广,周五直播信息热推,周六周日节目视频、热点话题、数据密集广州SEO的推广等手段,不断制造话题。根据乐视网数据,截至4月14日,《我是歌手》在该网站上的累计播放量已经超过了15亿次。《我是歌手》第二季为乐视网带来了近2亿元的广告收入。
  微博、微信等渠道的热烈讨论也形成滚雪球效应。无论是邓紫棋失恋周笔畅恋爱,还是张杰走后门,几乎每个话题都引起关注。关注度又会带来收视率。而在百度《我是歌手》贴吧,在1月10日《我是歌手》第二季第二集播出时,共有152万名网民参与节目的在线讨论,较之第一期首播当晚近40万的网民,人气上涨了近3倍。

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