深度解析:不高频不刚需也火了,Airbnb靠什么征服了你们?
  0 条讨论   发布日期: Jan 24, 2016   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 

  【编者按】8月19日,美国在线短租公司Airbnb宣布,引入红杉中国以及宽带资本两家本土投资公司,正式入华,Airbnb再次受到关注。雷锋网作者覃超,前Facebook工程师,对硅谷创业公司密切关注,并持续发布硅谷前沿。这篇文章对 Airbnb“O2O模式 ”的成功做了剖析,深入解读Airbnb的前世今生,给我们带来一个全视角的Airbnb。

  

深度解析:不高频不刚需也火了,Airbnb靠什么征服了你们?

 

  如果你去美国或者欧洲旅游的话,我强烈推荐你试用一下Airbnb,你就会发现它独特的房源,精美的照片还有优质的服务体验就让你情不自禁地想用第二次。我来简单分析一下Airbnb成功的过程吧。

  首先说来惭愧,我在美国呆了5年,没听过O2O这个简称。”Offline to Online”这个词本身在硅谷和美国创业圈里几乎没听人提及。刚开始我以为是自己孤陋寡闻,后来4月份去杭州阿里巴巴吃饭的话,海平问我在做什么,我说一个O2O的项目;他问说什么是O2O,我顿时知道我已经很中国化了。

  6月份我在硅谷研习大半个月,去访问了 Andreessen Horowitz,想起他们的今年初看好的16个创业方向 , 发现里面也是用的 Online Marketplaces 而不是什么O2O;这个月新出的 KPCB 的互联网趋势的报告里,接近200页的报告里从未出现 O2O 或者 “Online To Offline” (的确如此,你们可以自己搜一下),而只出现了 “on-demand service”,online platforms/marketplaces,service commerce(而他们把传统电商管叫做: product commerce)。

  所以,这导致我很长时间一直怀疑O2O是中国人杜撰出来的术语,因为国人最擅长使用首字母简写,却很多时候不清楚后面代表的英文单词的具体含义。就好像之前我还在Facebook效力时,从未听人说过 SNS,只听过 “social network”。

  既然O2O没有一个正规的出处,我自然也很怀疑所谓专家们分析出来的O2O的各个成功要素。

  回到问题本身,这次正好回去湾区接近一个月,访问了Uber,Cousera和Airbnb等;碰巧之前的很多同事(包括我表妹)也在Airbnb工作。

  我们通过Airbnb创业一路来的故事来回顾一下,到底什么才是 Online Marketplaces (O2O) 成功的关键:

  1. 解决市场需求和用户的疼点是关键的关键

  我和 Airbnb 的同学进行聊天的时候,我察觉到一点,他们公司没有对于O2O有过变态分析。Airbnb只是单纯地认为他们平台能成功本质就是 :

  市场上一方面有很多空闲的房间,另一方面有很多旅游或者是商务出差的人,那么空闲的资源和用户的需求被Airbnb有效地联系在了一起,解决了市场上两方用户的痛点。

  对,就这么简单,商业模式就是应该回归本质,而不是吹出一套一套的方法论。

  2. 如何和竞品,甚至是这块市场的老大,竞争?也就是说如何 survive ?

  这里永恒的答案就是:提供差异化的服务和跑得更快。当年Airbnb刚出来的时候,市场上的老大是 Craigslist,也就是美国版的58同城。上过的朋友都知道,Craigslist以界面简单粗糙而闻名世界(也可以说是简洁)。但是因为其很好地满足了用户需求,所以一直是二手交易市场的老大。Airbnb想出的策略就是提供更好的图片和房间拍摄。两位创始人皆为设计师出生,因此对于照片和美感的把握很好。他们专门聘请了专业摄影师去到每个租户的家里,把房间照片拍摄到极致。这种工匠精神是中国的创业者们所缺乏的。

  比如这次我去LA玩的时候,用Airbnb订房子的页面。可以方便地看到房间在地图上的位置,以及左下方房间的预览图都很漂亮。

  

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  (位置在Malibu,所以比较贵)

  房间的细节照片的确没的说,而且很会选拍摄角度:

  

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深度解析:不高频不刚需也火了,Airbnb靠什么征服了你们?

 

  让人一看就想住。另外租户和住户很容易建立联系,成为朋友。我表妹把自己的房子放上Airbnb,然后由此认识湾区一群投资和创业的朋友。

  另外传统的酒店和在线预订网站也是Airbnb的竞争对手,比如 Priceline,Expedia 等。这方面Airbnb就利用大型活动举办之时和大部分酒店人满为患的时机,大肆进行宣传。如果把Priceline或者传统酒店当做一个server的集群的话,Airbnb就向一张弹性十足的云酒店网,在传统酒店因为高峰人流(bursty traffic)产生溢出时,Airbnb体现出独特的价值。巴菲特也在去年的 BRK股东大会 上,点名Airbnb来Omaha扩大服务。Airbnb利用共享经济的模式获得了来自巴菲特的免费PR宣称。

  3. 早期的流量从何而来?

  不管是电商,P2P借贷,还是O2O,都是搭建一个平台,然后两方在平台上进行交易活动。这个交易可以是传统商品的交易(Product commerce),也可以服务的交易(Airbnb,Uber,Thumbtack等)。这种模式上,服务提供方(Service provider)永远是平台应该重点吸引和重点服务好的一方,比如:Uber上的优秀司机,电商上的优质店铺,还有P2P平台上的优质资产等。

  Airbnb采用的方式是从 Craigslist 上导流:他们挨个挨个地在 Craigslist 上找好的房源,给房东发邮件说来 Airbnb 上出租房子可以额外得到更多的租金和住户等。

  4. 增长如何实现?

  这里Airbnb凭借自己在硅谷的优势,在Facebook挖人,将Facebook的 growth hack 的方法引入。我自己在最后一年也有幸在Facebook的Growth组效力,关于Growth Hack在Facebook里的具体过程和要点,完全可以写一本书,我稍后在我的知乎专栏里一篇一篇加入。回到Airbnb上,他们使用过的办法就有:

  a)在Craigslist上爬取潜在用户,并且通过邮件“骚扰”;

  b)建立详细的数据埋点和每个页面的访问率和流失率,找出需要重点优化的环节;

  c)灰度发布和A/B testing;重要页面的修改和流程上的调优,通过灰度发布到1%或者5%的用户,看其实际对用户的数据影响(访问时间增加?留存提高?下单率提高等),决定此修改到底是100%发布还是被砍掉;

  d)其他关于提高用户留存和“假死”用户唤回的机制。

  对了,对于中国的创业者甚至是大公司来说,我想重点强调一下上面的 c :

  我一直觉得 data driven(以数据和结果导向)应该更为深刻地被植入每一个创业者和领导者的心里。因为中国传统文化使得国人习惯人治社会,也就是老大说了算。老大自己也碍于面子和苦于刷存在感,经常喜欢在高层位置拍脑袋指挥。本来老大的时间就比较紧,经常出现拍脑袋决定页面要做成什么样,这个流程是用A还是B等。这最后的结果就是,老大一方面自以为牢牢地掌握了公司的控制权,一方面将公司一步步地推向深渊。

  所以,磨刀不误砍柴功,先建立起一套完备的数据收集和展示页面,然后对于关键的功能和UI改进,先做灰度发布,看其对数据的影响,用数据来说话。在中国创业者里,能想通和做到这点的很少很少。

  所以,总结起来,Airbnb有效地连接了有空房的人和需要住房的人,有效地满足了这两拨人的需求;在和craigslist和酒店竞争时,提供了差异化的服务,精选房间照片;在推广,运营和增长方面,都做得非常好。另外在这个Uber共享经济被充分肯定的年头,Airbnb 能跃居 $10Billion 美元公司俱乐部是顺理成章的事情。

  另外,不得不重提一次“频次”的意义。我个人觉得“高频次”是一个评价O2O行业的重要条件,但不能决定其是否能够做成做大。不得不承认,如果 Airbnb 提供的住宿服务有和乘车出行一样的频次的话,Airbnb肯定会拥有和Uber一样的估值,甚至更高。毕竟在“衣食住行”里,住 是客单价最高的一个行业。

  最后,对于中国,情况可能需要特殊考虑。频次低的服务,能发展做大需要一个较长的周期,而且可能被其他高频服务来冲击。看Airbnb的发展历程:

  1.公司已经成立7年;对比中国,7年左右的O2O公司几乎没有;

  2. 中国人普遍浮躁,总是希望3个月就有成绩;1年就能占领整个市场。所以服务很难搞得精细,像Airbnb这种精打照片和服务细腻的,没人去重视。所以中国的话,还得去追求频次,然后野蛮式地扩张。

  关于Airbnb的发展过程

  1、“2008年,Airbnb有幸被录取了Y Combinator 的2009年冬季班,且获得了2万美元的投资。拿到钱后,项目正式改名为Airbnb,很快又获得了另一笔60万美元的种子基金。” 也就是说 Airbnb 当年的种子是 62万 美元。对了,Facebook当年的天使投资额是 50万 美元。

  我不禁想到现在国内各种互联网金融,O2O,或者在线教育公司,动不动就是上百万的天使,隐约觉得泡沫似乎就在那里。

  2、 Airbnb的办公室文化

  这次亲自过去感受了一下,果然是设计师创始的公司,公司的装潢和布置相当地有格调。每个会议室根据世界各地的Airbnb住房里有意思的房间来装修;就连厕所,也布置得井井有条。

  

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  (最后这张是厕所,而且是厕所的里面!)

  3. Airbnb名字的由来和含义

  Airbnb的两位创始人 Brian Chesky 与 Joe Gebbia 都是设计师,当然他们还在为付房租而发愁(因为旧金山房租越来越贵)。他们打算将自己阁楼的一个房间出租出去捞点外快。

  Craigslist在他们看来实在太丑,于是他们手建了一个简易的网站。他们把自己客厅放了三个气垫床和承诺提供自己做的简易早餐,所以就起名 “Airbed and breakfast”,网站域名:http://www.airbedandbreakfast.com , 名字不是一般的长。

  他们利用旧金山有重大活动周围酒店人满为患的时候来扩展自己的知名度,同时让更多的商户上来出租自己的房间。后来创始人终于发现这个长域名打起来有点蛋疼,于是缩写为 airb & b, 于是 http://www.airbnb.com/ 诞生了;中文翻译成 “空中食宿” 并不完全准确,不过还挺诗意的

  创始人:

  

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  (Brian Chesk)

  

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  Joe Gebbia(右)

  4. Airbnb的融资过程

  刚开始去申请了 Paul Graham 的 Y Combinator ,后来参与的资本有 Greylock Partners, Sequoia Capital, Andreessen Horowitz, DST Global Solutions, General Catalyst Partners; 可谓是非常豪华的资本阵容。

  最近这轮融资,airbnb的估值已经达到 $24billion,仅次于 xiaomi 和 uber,雄踞未上市公司里的市值第三。

  注意:它的市值和每日房屋入住数均已经超过世界上的任何一个传统酒店(比如:希尔顿,喜达屋,万豪等),这就是互联网公司的魅力。你别看现在城市里那些实体的大酒店(比如:四季酒店,豪华型的Sheraton和Westin等)建筑和装修如何如何牛逼,如何如何富丽堂皇,其背后酒店集团的市值不知道被Airbnb甩出去几条街。

  5. 如何保证安全

  毫无疑问,让陌生人入住房间,为带来很多不确定因素,比如入室盗窃。Airbnb创新性地利用社交网络,让住户可以方便地link自己的facebook和linkedin的账户,来给房主提供很详细的个人信息来增加房主同意的可能性。另外我自己在2个月前使用时发现,Airbnb还引入了政府ID的验证(类似中国的身份证信息验证)我自己的验证信息下:

  

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  6. 病毒式扩散

  假如 email邀请,同时每次住店后鼓励用户将自己的airbnb体验放到Facebook上show一下。

  最近刚刚加入邀请奖励,主要是想形成病毒式扩散的效应。

  

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  7. 公司气质

  这点其实对于Airbnb的增长和后来的成功很重要。由于创业人是设计师出生,所以整个办公室和网页,还有房间出租照片都很精美,逼格甚高。这很好地和Craigslist(58同城)和 Priceline (携程)产生差异化的服务。同时,也吸引了无数设计师,高逼格,名人们纷纷来开放出租自己的房间(类似Uber)。在加州,很多音乐产业,时尚产业和设计师开始出租自己的房子,很多房子不仅土豪而且很有装修风格,这又反过来让Airbnb更加地吸引人。

  比如我这次在 LA 租的房间。在 Hollywood Hill 上,view特别好,离天文台很近。整个夜景无敌了。房主是一对搞音乐和唱片的夫妇:

  

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  (我当时还在答知乎 :D)

  8. 公司的技术团队和整个技术架构

  Airbnb的技术人员在200人不到一点(still in rapid growing pace)。里面的人有负责前端开发,后端开发,技术支持,数据分析,推荐算法(比如搜索的时候怎么把好的房源和新的房源尽量有效地展示给用户)等。但是整个公司的人数在2000+,为什么呢? Customer support(客服)的人多,具体原因最后再阐述。

  Airbnb的后端使用的是 Ruby on rails,全部在 AWS(亚马逊的云服务) 上,除了一些自己公司内部的东西;Rails的好处是上手快,开发很有效率,建立一个API server分分钟的事情。但是坏处就是 Performance(效率)和 Scalability(规模化) 都是个问题。

  大家不管是在美国还是在中国去访问http://Airbnb.com,速度都奇慢无比,一方面由于图片很清晰,体积很大;另外一方面则是 ruby on rails 性能本来就差。这种解释性的scripting language和框架一直以来就是以效率问题被人诟病。

  这个地方Airbnb做的很有意思:它对其中一小部分用户做了 A/B testing,把他们的网页体验刻意再拉慢几秒,看用户反映。后来发现即使网页体验再慢个几秒,对于用户对活跃度和订房量影响不大,于是也就“断言”:性能现在不是最高优先级的问题,换掉 Ruby on rails 是一件费力不讨好的事情,于是整个后端依然跑在 Ruby on rails 上。

  究其原因,Airbnb觉得是上来找房和租房的频次太低,性能方面的影响没有那么大。

  注意:Twitter历史上则经历过这样一次转型:总所周知,Twitter开始也是搭建在 Ruby on rails 上面,之后由于用户量增大以及Twitter服务对于实时性的要求太高,整个Twitter的后端更换成为 Scala 和 Java (有没有用Play我不太清楚)reference。

  Airbnb的前端则是典型的前端JS来处理商务逻辑和渲染,而且更新换代很快。从最开始的:umble Rails 2 + Prototype.js,换到最新的 Backbone.js + Handlebars.js,最近再在View部分引入Facebook推出的React,可谓是一直在与时俱进。

  最后一件还没说完的趣事。

  2000员工中技术人员只有200,其他大部分都是客服人员,活生生就好像一个美国版的携程。他们的主要职责是解决住户和房东之间的各种问题。因为和Uber打车不一样,房东和住户之前会有各种各样具体复杂的问题,这些问题最后都必须通过官方来解决。这时,很多中国的精明的创业者可能会质疑了:“哇,Airbnb这个公司的模式好重啊!一点都没有往做轻上面去考虑。做成一个平台,然后用打分和奖励机制来促使服务保证质量不就好了吗?Airbnb这丫是不是个互联网公司?有没有互联网思维?” 我先不反驳上面的话,留给大家作为一个思考题去想想Airbnb背后的选择。

  我只是想警惕很多创业者易犯的毛病:“不要肤浅地使用「互联网时代模式要轻」来做为自己执行能力差的一块遮羞布”。

  —— Do have the faith in what you love。

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