社区平台为何难做?非标长尾难以满足,社区大妈零免疫力
  0 条讨论   发布日期: Jan 26, 2016   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 

  摘要:社交切入社区有其价值点,但也存在一些问题需要解决,一是本地信息量的多寡,本地信息少,浏览的用户就少,活跃度就难以提升,因此需要采集大量距离本地用户近的周边新鲜事,比如本地优惠信息、本地大事件等。

  

社区平台为何难做?非标长尾难以满足,社区大妈零免疫力

 

  目下做社区平台的项目,基本有这样几个切入点:(1)标准化零售商品宅配服务;(2)非标品类长尾服务信息聚合+物业服务;(3)线下实体引流+线上平台数据化;(4)邻里社交+物业+商家服务聚合;(5)居委会+商家服务聚合。孰优孰劣,要因人因地而异。

  社区平台缘何难做?

  核心就是用户粘性。用户不沉淀在平台上,不活跃在平台上,不产生大量的互动,任何商业诉求都难有生存的土壤。

  (1)标准化商品零售因诉求单一,常伴随高物流、低毛利而为此折戟的企业不在少数,因此这一块需要有整个结构性的调整,需要调动社会资源完成平台的目标。在这个方向上从“淘常州”转向全国平台的“楼口”做了较为出色的调整。(后续我会单独拿出一篇文章解读)

  (2)非标长尾+物业是当下多数社区平台瞄准的方向,因地区限制,单位地区活跃用户有限,因此需要大量的地推覆盖小区,还要有足够的“诱惑”激活用户,因此这是个劳动密集型+资金密集型的产物,吃力还难讨好。

  (3)线下引流+线上数据转化是个比较理想的区域性社区平台的发展思路,首先我界定它为“区域性”,是因为它模式重,资金重,扩张慢。因此这样的平台可以成为地区性龙头,做全国平台难度不小。

  (4)邻里社交+物业+商家服务聚合,从方向上已经摸出脉象——用户粘性。具体怎么将粘性落实,这就要看各自功力了。上海有个叮咚小区,深圳有个左邻。两者都是做社区社交,前者因后续服务难以跟上,栽了不小跟头;后者将微博、微信的线上社交优点用到社区邻里之间(但没有完全照搬微博、微信以人为中心的社交方式,而是以共同的事为中心),容易形成线上攻势。

  (5)居委会+商家服务聚合。这个方向主要集中在居委会占主导的小区,比如武汉等地,有官方背景,容易产生权威感,尤其社区的大爷大妈零免疫力。但服务品质的门槛要把严,不然居委会的帽子也戴不久。

  逐一评说了5种切入点的社区平台优劣,今天就选择其中一个来谈谈怎么做(全部都说,一篇展开不完)。由于经常有人问我,社区社交有没有做好的可能,故今天就选社交这个口来说。

  从社交切入该怎样?

  社交是人的基本需求,而对于人们生活学习的聚居地,则更有着社交的强需求。从基本的人性而言,社交满足:(1)交往异性;(2)群体互助;(3)信息通达;(4)自我展示,以及其他通过社交实现的功能。

  在我印象中做社区社交有两家企业比较典型:上海的叮咚小区和深圳的左邻。但叮咚小区没有做好,一方面是后续的服务没有跟上,另一方面是社交的表现形式还停留在PC时代(论坛形式)。左邻的社交在产品展示上迎合移动端阅读习惯——信息的瀑布流;服务内容上,地推覆盖的区域左邻又与当地物业及周边商户合作。

  今年6月在走访深圳时,曾与左邻的联合创始人有过简单交流,总的来说,在产品表现形式上比较其他社区社交平台的确有了不少进步。这里做一个简要概述,供从业者借鉴:

  (1)效仿微博、微信。移动端的社交媒体尤其需要向腾讯学习,包括做职场社交的脉脉也是借鉴微信朋友圈的基本思路,这是当下比较符合移动端用户的阅读习惯。

  (2)基于邻里关系的“朋友圈”。微博、微信是基于关注与被关注的关系,不被关注,在朋友圈是看不到对方信息的;左邻是基于周边社区和同小区的关系,可自行选择同一小区还是周边社区,以查看彼此发布的信息。

  (3)线上社交的广州淘宝运营维护。平台需要广州淘宝运营,这是提升用户活跃的必要工作。左邻的方式一般有这样几种:一是制造符合小区氛围的话题,比如发布并置顶生活服务信息;二是鼓励用户发布话题,比如对容易引起居民参与的话题给予置顶和加精;三是引入周边社区和同城社区用户的话题,让用户直观感受线上的活跃度;四是组织线下活动,通过线上聚合需求,线下活动见面,促进线上社交黏性。

  (4)物业服务及非标长尾需求体现平台功能性。社交平台不是最终目的,让用户感到有用的是大量社区里的非标服务,比如维修、洗衣、宠物、生鲜等。有用+有趣(社交),是组成社区平台的两大基础。

  (5)邻里的安全防护。相较于其他我见过的社区社交平台,左邻除了兼具手机号和附近的人地理位置保障小区用户的真实性外,同时还增加了门牌号联系功能。对于陌生用户或者非本小区用户的虚假注册,会有审核及真实用户举报功能。

  (6)拓展APP功能属性。左邻在平台基础上增加硬件连接能力,使之从信息聚合朝向日常生活功能深入。具体说,左邻为小区物业及用户提供智能蓝牙设备(体积小,可对接国内主要门禁系统),在获得物业授权后,用户可实现手机对门禁的开关。这个功能还会拓展使用到电灯、空调等居家硬件设备上。

  补充与建议:

  社交切入社区有其价值点,但也存在一些问题需要解决,一是本地信息量的多寡,本地信息少,浏览的用户就少,活跃度就难以提升,因此需要采集大量距离本地用户近的周边新鲜事,比如本地优惠信息、本地大事件,甚至邻里间发生的趣事等,以此提升用户打开率;二是功能性服务的质量保障,即对用户“有用”的内容信息,不是简单对接垂直服务供应商,平台方需要自己体验,自己筛选,没有选择的牵线搭桥是对用户的不负责任。这两点都是一个重广州淘宝运营的苦活,是直接关系到社区用户黏性的重要工作。社区平台需要先做好做透一部分城市的成熟小区,然后再逐步扩张。

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