二手车电商之我见(2):如何规避二手车电商那些坑?
  0 条讨论   发布日期: Jan 27, 2016   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 

  导语:本文为车101 创始人栾晓锐《锐评二手车》第三篇。目前二手车行业内唯一有盈利或盈利预期模式主要有三种:一是二手车金融;二是夫妻店;三是二手车交易市场。

  原文标题:

  二手车电商之我见(2):如何规避二手车电商那些坑?尤其在1.0至2.0阶段

  

二手车电商之我见(2):如何规避二手车电商那些坑?

 

  对二手车电商来说,去泡沫化是个好事情,因为二手车电商从第一天开始就伴随着太多泡沫,去泡沫化反而会促进二手车电商从1.0阶段快速迈向2.0阶段。

  2005年,是二手车电商1.0元年,所谓二手车电商1.0就是:建立二手车信息发布平台,辅以估价功能,盈利模式是收取车商的会员费(也叫端口费)。二手车电商1.0模仿的是美国AutoTrader和KBB.Com,做的都是流量变现的买卖,变现的渠道其实就是广告费+销售线索。代表网站有51汽车、第一车网、车168、淘车、58等等。其中车168后来被汽车之家收购,变成了现在的二手车之家。在电商1.0阶段,除了车168和淘车之外,其他基本都已经名存实亡,淘车后来由于连年亏损几次易帅,现在更名为易车二手车。

  为什么电商1.0模式没有发展起来呢?在我看来,这些网站踩了第一个盈利模式的坑,就是靠收“端口费”,其实也就是靠卖销售线索和品牌推广赚钱。端口费模式在美国可以,但在中国却行不通。美国二手车电商网站有三个特点:一是大部分由传统媒体转型成为互联网媒体,历史悠久,比如说AutoTrader以前是免费汽车信息展示杂志。而KBB在80年以前则是卖蓝色二手车价格小册子盈利,由于历史数据积累而产生了品牌效应,品牌又转化为流量。二是这些网站最大客户是各大主机厂和4S店集团,都是广告投放金主,不差钱。三是美国二手车互联网营销产业链成熟,广告主愿意为品牌和销售线索付费,比如说美国4S店愿意为每条销售线索(也就是客户电话或电子邮件地址)付15-25美金不等的费用。这些条件在中国都不具备。

  目前中国二手车的发展还处在早期阶段,主机厂和4S店都靠卖新车赚钱,因此不会在二手车网站上大量投放广告。其次就是二手车网站吸引流量基本靠百度,流量成本高,然后二手车网站上的数据又不能及时更新,所以也留不住老客户,无法形成品牌效应。最后中国的二手车网站广告主以交易市场中小车商为主,中小车商目前都是以小作坊的形式存在,大部分不愿意为销售线索或者是会员付费,因为还存在一个成交转化率的问题。

  虽然中国的二手车商不愿意付给网站保护费(端口费),但是他们有一个中国本土特色的付费习惯,就是愿意按成交付佣金,也就是俗称的“拼缝费”或者叫“打喜”。车商的这个特色反而天然的适用于电商模式,因为真正的电商是基于交易按效果付费的闭环。传统的1.0模式由于不是闭环,无法给广告主一个清晰的Investment/Return Ratio(投入产出比数据),因此在经济下行的通道中根本不能成为一个可盈利的商业模式。而电商2.0,是适应本土市场的商业模式,而且具备可延展性,打通整个二手车营销的产业链条。

  二手车电商的第二个坑,就是“不盈利”。自2013年开始,由于新车增长放缓以及资本二级市场的泡沫,VC重新开始对二手车进行大量的投资布局,从线下的品牌连锁车王、大搜车、优车诚品到B2B的车易拍、优信拍和天天拍,以及B2C优信二手车、阳光车网、车猫网以及C2B的平安好车、开心帮卖、车置宝和C2C的人人车、赶集好车、好车无忧等等。目前的二手车电商平台有一个共同特点,就是不仅没有盈利,而且没有盈利预期。细思恐极。数遍中国二手车电商当前所有的模式,都是基于一个规模经济的假设,先扩张圈地,等市场占有率到达垄断性的比例(15%-20%)就可以一统天下。这个假设有没有问题呢?

  答案是:有。和美国不同,中国二手车互联网有两个特点:第一,车源高度分散在消费者手里,获取车源成本远高于美国。第二,中国中小车商或非国企车商的融资成本巨高,平均借贷或融资成本在10%以上。而美国二手车车商的平均贷款利率在2%左右。这两个特点决定了中国二手车的特色:规模不经济。以国内最大的某二手车线下连锁品牌为例,目前十几家连锁店,只有上海一家是不赔钱的。因为在上海有某C2B网站的支持,车源相对充足。不过用股权来融资,永远无法实现盈利的愿望,因为融资成本太高,收益又太低,毛利还不到10%。

  这个电商的困局如何来破呢?我的观点是:还是要向目前业界较先进模式学习。目前二手车行业内唯一有盈利或盈利预期模式主要有三种:一是二手车金融;二是夫妻店;三是二手车交易市场。

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