直通车优化三部曲【下篇】,哪里不会点哪里!!!
  0 条讨论   发布日期: Jan 28, 2016   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 新年新气象,去年的一篇直通车优化三部曲【上篇】,哪里不会点哪里!

http://bbs.paidai.com/topic/458776,深刻的分析了下直通车的质量得分跟转化率两大部分,今天最后一部分roi拿出来再深入的讲解下,新的一年,推广肯定是不能落下的,怎么开好车,怎么控制好账户roi,跟我来。

三、投资回报率ROI

ROI=成交额/花费

直通车优化三部曲【下篇】,哪里不会点哪里!!!

直通车优化三部曲【下篇】,哪里不会点哪里!!!

流量利润=(毛利*转化率-平均点击单价)*点击量 

这个公式就直接去理解字面意思就可以,话说回来,提高ROI,要么增大转化率,要么降低花费,最有效的办法还是降低平均点击花费,也就是我们平时说的ppc,

1、在什么情况下不考虑加价呢?

(1)达到日限额的时候,不要盲目加日限额(控制成本很重要)

(2)点击率低的宝贝,要果断降价(学会取舍)

(3)排名在前三的,建议针对性的加价(这时期影响因素小)

(4)给每个关键词设定隐含上限出价,达到上限时,不再加价  。

(5)出价比宝贝平均PPC高130-150%的词,不再加价。

开车最终看的就是roi,在一些商家跟我聊有关直通车的时候,我就会问:“你们平常最常见的操作是什么?”大多数的人回答是加价,烧,排名不好了靠加价,点击率不好还加价,转化不好也加价,ROI低了依然加价,加价貌似已经成为一种神技能,这样做真的对吗?一个字:亏。

上面讲到了roi的发展周期,那在这个过程中,应该如何去更针对的在细节上去优化呢?如果你是刚刚起步的小卖家,或准备快跑的店掌柜,那个时候优化直通车的重点应该是为了之处;大家都不想做亏本的买卖,性价比就是花最少的钱,获得最大的利润。如果自己不会调整价格,还是建议选个自动优化出价的软件,比如省油宝,根据词的表现加价和降价,或者找车手来开。加价固然重要,但是将加价视为终极办法,而且只会加价,所以就出现了很多PPC高得离谱的行业和产品,现在我就要讲价格,但是我却不是要教大家如何去加价,而是教大家在什么情况下不加价。因为在同等因素下,只有PPC降低了,ROI才会高。
花100块钱能带来1000的成交 ,roi是10, 和花10000块钱能带来的20000的成交,roi只是2 ,你会选择第一种还是第二种?。 不能独立的过分去追求roi,就像追求ppc一样。

2、在什么情况下不随意加价

(1)达到日限额,不要盲目加大日限额。这是所有加价大军中最常用的手段,日限额不够烧,那么就要加,但真的如此简单吗?日限额到了,就降价?并非让你盲目降价,建议先下降关键词10%,然后观察数据变化,如果之前日限额只能烧到下午6点,那么降价后可能就能烧到晚上10点,同时,PPC肯定降了,流量肯定多了。
花费没变,每天都能达日限额,但是我首先降价,然后PPC就降了,点击量就多了。

(2)点击率低的宝贝,果断降价。果断降价分两种情况:一是宝贝点击率低于计划点击率70%,二是关键词点击率低于宝贝点击率70%,这里之所以不加反降是因为要降低展现,从而降低对账户权重的影响,不然会将整个宝贝或者整个计划的点击率拉低,再就是有些词有些宝贝可能到第二页点击率反而会高一点,因为展现量少了很多,而点击量却没有降低特别多。

(3)排名在前三,不再贸然加价,当然这中间排除土豪,如果是想用土豪的办法一定顶第一,那几乎不用考虑数据的影响,如果排名已经到了前三,那么第一跟第三之间的区别是不大的(特指PC端),如果这种时候出现了日限额不够用,点击率特别低,那么就需要考虑降价,或者优化推广图。推广图对于测图效果是很明显的,不知道主图怎么优化好,可以选择省油宝创意优化工具,方便快捷的搞定主图。 
(4)根据转化能力来调整,虽然产品的转化率不是直通车能直接控制的,但是我们可以减少不必要的花费,对账户进行调整,何为根据转化率进行调价?
如果一个宝贝自身转化能力特别弱,那么关键词去拼命挤排名也是无济于事的,如果一个词的转化率特别低,那么一定要控制这个词的消费能力,那么以什么标准来判定一个宝贝或者一个词转化能力弱呢?我给大家一个相对公平的评判标准,计划累计300个点击无转化,宝贝累计200个点击无转化,关键词累计50个点击无转化,均视为转化能力弱,再就是平均每8个收藏应该要带来一个转化,平均每5个购物车应该要带来一个转化,以上哪里达不到,就去调整哪里。
(5)出价比宝贝平均PPC高130%的词,不再加价,需要注意的是宝贝平均PPC,而不是关键词市场均价,在养词阶段我们很多人会有出高于市场均价很多倍的出价习惯,但是宝贝平均PPC是在某一段时间内宝贝所呈现出来的真实数据,可参考性更强,所以当出价高于平均PPC130%甚至以上的时候,如果表现还不尽如人意,需要先分析是不是词本身的问题,而不要习惯性选择加价。
(6)出价比扣费高130%的词,不再加价,如果一个关键词出价2块,此时扣费却只需要1块,说明这个词本身的表现已经不差,在这种情况下,首先肯定不用考虑加价了。
(7)用ROI说话,说到底最后还是回到ROI,不论计划、宝贝、关键词,当回归到ROI层面上的时候,只要ROI不好的一律不加价。
总的来说在直通车层面上,价格与ROI是有着千丝万缕紧密联系,不论是从公式还是从日常操作中,我们需要做的是将问题不断地往更小更细的层面剖析,而不是用最简单粗暴的土豪办法去直接累积,所以上面所说的都有一个共同点,就是每种不同的情况是出于某个层面考虑而不去加价,甚至降价,我们需要明白的不仅仅是为什么这么做,而是学会去分析数据背后的真相,才能更游刃有余的玩转技术。

3、直通车要考虑因素

    (1)直通车宝贝:
 选好直通车宝贝是你成交的关键,多数时候直通车效果不够理想不是你技术不行,而是你没选好宝贝。宝贝的选择需要参考很多维度的东西,点击率,转化率,已有销量、销售季节、商品差异点,顾客评价等都必须跟考虑进去。 
 (2)直通车市场:
 如你想推广的宝贝是T恤,那么请参看数据魔方,和T恤有关的关键字有哪些“短袖 T恤” “印花T恤”“大码T恤”“宽松t恤”……等 然后和你选出来的宝贝再进行匹配,看热搜关键字是否和你准备进行推广的宝贝属性上有比较接近的地方 ,选择匹配度越高的,那么宝贝的展现量和点击率甚至后期的成交都会更好。注意最近类目热搜的是什么类目,如女装是夏天是连衣裙和T恤那么宝贝的选择上也从这方面去选择,从这两点来进行顺势。
 (3)直通车顾客群体:
 从上面的几步我们基本已经得出了一些不错的宝贝了,现在从定位的客服群体来进行选择,很直接的因素就是宝贝的定价上,定多少价格合适这很重要,特别是有限时折扣之类的话效果会好很多。
 (4)直通车关键字:
 关键字的选择上我建议一方面从宝贝自身的属性考虑,另一方面结合数据魔方来考虑。之前的就且叫属性关键字吧,这是和宝贝契合度最好的,转化率应该是最优秀的;而后者热搜关键字能够保证给你带来足够的流量,当你有一天发现属性关键字和热搜关键字的交集的时候,这个关键字就可以说是你的黄金关键字了。对产品足够的了解是关键。关于选词途径不再多说,下拉框,系统推荐,是不是要找,数据魔方,省油宝好词推荐等等。 
 (5)直通车的质量得分:
  又回到了质量得分这个问题,主要影响因素:点击率和点击量。
直通车点击率的相关三要素:图片,标题 ,位置。 
位置和图片的因素是最大,大家都知道 ,这点可以结合自己的宝贝,好的位置,吸引眼球的推广图,这样点击率才会有所上升。

直通车效果不好的时候需要反思,是流量不够精准还是店铺的宝贝的转化没做好,还是内功不够?

4、最后说一下:

(1)风格定位不统一
  有的卖家开店之初,没有做完善的市场调查,造成了产品定位不清、店铺杂乱无章的现状,如果卖女装,就要统一风格,淑女还是森系,欧美还是学生装,要有明确定位,年龄层要划分好,青少年,轻熟女还是中老年,给自己一个明确的定位,忌讳一把抓,最后是一个都抓不住。
  价格也要基本统一,不要几块的袜子和上千的貂皮大衣在一起卖,这样即便顾客进到店里,访问深度也不会好,感觉店铺里不专业,宝贝没有可比性。产品如果太少,会让顾客觉得没有挑选的余地,降低了好感度。
(2)刷单刷成瘾
  央视曝光刷单后,大家都在说不要刷单了,太危险了。到底刷不刷呢?先不要说刷单扣分降权的问题,刷单号的质量也是参差不齐,很容易打乱人群标签。我们可以用返现或优惠劵的方式提高转化率,效果肯定比做刷单效果好的多,因为通过这种方式进来的转化定位的买家标签是精准的,从而得到的流量更精准,转化率也更高。
(3)店铺装修里外不一
  电商是一场视觉营销战,在淘宝的违规处罚中,有一条就是主图与标题、宝贝详情等不符。影响消费者点击最关键的因素之一就是主图,而从购物体验上来讲,消费者希望自己看到的和自己想要的是一样的!
  举个例子:消费者想要一件韩版的连衣裙,点开以后却发现详情页是普通款(卖家觉得韩版点击率好,市场需求更旺盛,所以就用了一件韩版的连衣裙做主图),用户体验肯定不好。淘宝的搜索引擎也会把这种行为直接判定为违规。包括主图牛皮癣的规则,其实都是为了能够尽可能真实的展示宝贝原貌,增加购物真实度,切忌里外不一。
  当然,无线端装修也要提起重视,好多卖家为了图省事直接一键生成,转化并不好。无线端要认真去做,尤其是如今无线端是不可小觑的流量来源之一,认真搞好你的无线端详情。
(4)站内流量不稳定
  自然流量是重中之重,发现流量下滑,多半是免费流量下降。所以要定期检查流量,通过生意参谋的单品宝贝分析宝贝的上下架时间,及时调整,让我们的宝贝在流量高峰间隙下架,获得自然好排名。除此之外,还要做好老客维护,进行短信通知、设置专享价等再次吸引老客购买。
  有些掌柜发现流量不乐观的时候就想到直通车,但发现开车流量还是寥寥无几,这一般是因为类目和竞争对手的原因。如果推广宝贝所在类目的行业搜索量有限,即便推广流量也不高。如果类目没问题,就要看竞争宝贝的情况,如果他们把流量都抢了,我们就要巧妙避开,错开竞争时间。如果不加分析盲目推广,也只是在浪费金钱。
(5)忽略站外资源
  当我们能锁定购物人群,却在推广时出现了竞争力不足、流量不足的情况时,我们就要加大店铺的引流力度,以站外流量为补充。淘宝迅速崛起的网红,就是典型的站外流量成功案例。

新的一年新的开始,roi是衡量推广效果最明显的因素,掌控好账户投入产出比,才能将账户利润最大化,有什么打算或者想法的派友可以找我来交流,希望可以交个朋友!

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