价格战无未来,蜜淘押注中韩跨境电商能否再活三年?
  0 条讨论   发布日期: Jan 30, 2016   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 

  【i天下网商注】在中国电商市场,对于创业型企业,只有两个结局:要么风光,要么死亡。三年后,蜜淘会是又一个活生生印证这条铁律的案例:要么上市,要么消亡。而要在海淘行业保持盈利,关键有三点:货源稳定充足、物流通道高效、不打价格战。

价格战无未来,蜜淘押注中韩跨境电商能否再活三年?

  《天下网商》编者注:9月16日,阿里巴巴微博宣布,将联手韩国知名服饰美妆集团如三星集团、衣恋集团,以及还未进入中国市场的韩国本土企业,如五大时装企业之一的世正集团、TWEE集团、数十家知名韩国原创设计师品牌共200多个韩国品牌,发起一轮声势浩大的“韩风时尚周”。

  跨境母婴电商蜜芽也在9月16日宣布完成D轮1.5亿美元融资。蜜芽此轮融资由百度领投,原有投资人H Capital、红杉资本,以及多家美国家族基金跟投。蜜芽CEO刘楠称,融资将主要用于“产业链上下游的布局、品牌推广及用户获取,以及加强IT基础设施建设”。

  与此同时,网易考拉海购也宣布携500个全球大牌开启“全球海淘节”的大促活动;顺丰海淘上线意大利馆;

  进行了大规模改版后的蜜淘提出了韩国免税店概念,把未来战略押注在了韩国。蜜淘网创始人兼CEO谢文斌表示,在品类大同的全平台思路广州淘宝运营下,“价格战”已成为跨境电商之间竞争的利器,“价格战没有未来,跨境电商真正的竞争核心是价值战,为顾客创造价值,为品牌创造价值,这才是我们这次转型的根本所在。”

  他打算通过这次转型“小而美”深耕韩国中小品牌,打造出蜜淘不同于其他的公司的特色优势,提高知名度,寻找与聚集特定的用户群体。

  此次蜜淘转型,胜算几何?以下是来自上海哦啦网络科技有限公司总裁,跨境电商研究中心创始人李鹏博的分析:

  文/李鹏博

  2015年9月,蜜淘对外宣称,计划三年后A股上市。这应该是海淘创业大军中第一个提出如此宏伟目标的公司吧。作为海淘大战的观察者,我想问,蜜淘能否再活三年?

  如果你以为我要黑蜜淘的话,那么你错了。在中国电商市场,对于创业型企业,只有两个结局:要么风光,要么死亡。三年后,蜜淘会是又一个活生生印证这条铁律的案例:要么上市,要么消亡。因此,我不是抹黑蜜淘,而是指出蜜淘三年后的另一种可能性。

  请允许我从一年前的蜜淘说起。

  2014年3月,蜜淘的前身CN海淘[1]上线。CN海淘模式很轻,是典型的一站式海淘代购模式。也即,网站通过技术将国外电商平台的商品抓取,再编辑成中文展现给消费者,同时将转运公司、第三方支付等服务集成在后台,为消费者提供一个全中文的本地化购物体验。在这种模式下,消费者海淘时不需要懂外语,不需要持有双币卡,也不需要找转运公司。对于网站来说,其不需要储备任何库存。这个模式持续了五个月,客户端激活用户便达50万,累计递送包裹8万个,月交易流水破800万元,员工数量也从7人发展到50人。[2]可以说,“轻模式”让蜜淘取得了阶段性的成功。

  然而,瓶颈马上出现了:第一,这种模式下商品价格透明,利润薄,几乎就挣个代购服务费;第二,自己不备库存,意味着所有商品从海外直邮入境,物流周期长,客户体验差。意识到这个瓶颈后,蜜淘开始了第一次转型。

  2014年7月,蜜淘宣布,将切入上游供应链,推出限时特卖服务。这意味着蜜淘转型成为一家B2C自营的海淘电商。很明显,蜜淘欲成为海淘版唯品会。在转型过渡期,蜜淘一方面继续此前的一站式代购业务,另一方面投入更多的精力到上游供应链,以推出更多的特卖商品。其中,限时特卖业务是蜜淘后续发展的主营业务。与代购业务相比,特卖模式非常“重”,这体现在三块:(1)采购选品。特卖模式下,蜜淘需要组建采购部门,挖掘海外的优秀商品。(2)物流仓储。特卖模式下,蜜淘需要备货,租用或者自建仓库,并尽可能做到高效的库存管控。(3)资金周转。备货后,库存将占据大量资金,这对蜜淘的资金周转提出了很大的挑战。

  基于以上三点,蜜淘组建了自己的采购团队,尝试引进海外品牌,通过特卖方式销售给国内消费者。在物流仓储方面,蜜淘先后入驻了宁波、广州、郑州的保税区,甚至在郑州保税区自建了一万平米的仓库。在资金方面,此前蔡文胜、汪东风的几百万元天使投资肯定不够了。在这次转型前,蜜淘已经获得经纬创投的500万美元注资。到了2014年11月,蜜淘又完成了由祥峰领投的3000万美元B轮融资。可以说,蜜淘已有充足的资本来做自营B2C。

  完成B轮融资时,蜜淘的转型已经初见成效:客户端激活用户接近100万,累计递送包裹近20万个,月交易流水突破1000万元,员工数量发展到60人。[3]相比于三个月前刚开始转型时,客户端激活用户翻了一倍。2015年5月,蜜淘在“520”大促期间,三天内完成了1.1亿元的销售额,总共发出包裹43万个。

  从这些数据来看,似乎蜜淘的转型很顺利。然而,进口跨境电商是一个令人垂涎的行业,吸引了大量的重量级玩家。在此,我把这两年切入海淘市场的重量级玩家分为三类:(1)传统电商巨头,例如国内的广州天猫运营国际、京东全球购,国外的亚马逊海外购;(2)电商相关企业,例如顺丰海淘、银联海购;(3)其他企业,例如门户巨头网易推出的考拉海购。这些重量级玩家在资金、流量、供应链等方面都大大强于蜜淘这样的创业型企业。就拿资金来说吧,网易考拉囤一亿元货不在话下,蜜淘要是有个几千万的库存肯定资金吃力。此外,对于海淘行业应接不暇的价格战,蜜淘这样的创业型企业根本参与不起。因此,巨头切入后,蜜淘压力陡增。要知道,当唯品会也亲自做起了海淘业务,蜜淘的“海淘版唯品会”定位是毫无意义的。

  除了外部因素,蜜淘自身的品牌特卖模式也存在致命缺陷:第一,品牌困境。在跨境电商行业,品牌分为国际知名品牌和国外二三线品牌。蜜淘没有能力和国际品牌直接合作,只能从国外经销商甚至是零售商来购得,这导致其供应链不占优势。至于国外二三线品牌,其在中国的知名度不高,在没有经过品牌包装的情况下,特卖模式也很难推动其销量。第二,自营商品数受限。蜜淘采取自营,虽然可以自行把控货源,但这也使得商品数量受限。根据蜜淘提供的数据,其自营的大促商品数量仅2000个,可以说极不丰富。当然,蜜淘还保留了此前的代购模式,整体的商品数是达到10万级别的。但毕竟代购模式物流体验不好,不是蜜淘的主推业务模块。

  在外部的危机和内在的缺陷下,蜜淘只能寻求二次转型。这一次,它选择了国别聚焦。

  2015年9月,蜜淘全面收缩,大规模改版,专注于韩国商品,提出韩国免税店概念。创始人谢文斌这样说道:“我想做到的是,消费者想买韩国商品,第一时间想到的就是蜜淘。”

  蜜淘的国别聚焦战略是聪明之举,其很好地解决了此前的内在缺陷。针对“品牌困境”,现在蜜淘主打国家品牌,使得韩国二三线品牌也能获得消费者认可。此外,为了进一步提升这些二三线品牌知名度,蜜淘还开通了一个叫“韩范儿”的社区,以借助消费者的口碑传播这些刚刚进入中国的韩国品牌。针对“自营商品数受限”,现在的蜜淘由于专注一个国家,就算自营商品数依旧是2000个,但却比此前来自全球的2000个商品显得更加丰富了。

  也正是这个时候,蜜淘提出了三年后A股上市的计划。

  现在,我们可以来分析下蜜淘的两种可能性了:上市,还是消亡?

  要做到A股上市,那么连续三年盈利是最低门槛。而要在海淘行业保持盈利,关键有三点:货源稳定充足、物流通道高效、不打价格战。如果你也是业内人士,应该很容易看出我的逻辑:上游供应链、中游物流通道、下游终端市场。

  在上游供应链方面,蜜淘定位于韩国商品,其货源相对来说好控制些。韩国有非常多的品牌商,苦于国内市场有限,大都非常愿意拓展中国市场。这样来看,蜜淘可以获得稳定充足的货源。在中游物流通道方面,蜜淘在郑州自建的一万平米保税仓,是典型的保税备货模式,配送效率自然很高。另外,蜜淘在韩国也建立海外仓,其与国内保税区仓库联动,便构成了集货模式。由于中韩本身地理位置很近,所以通过这种集货模式的配送速度也很快。在下游终端市场方面,蜜淘如果参与价格战,必然得动用资金补贴,那么盈利将难以实现。然而,不参与价格战,则面临现有用户的流失和新用户的增长困境。解决这个问题的方法在于前面两个方面:上游供应链和中间物流通道。如果蜜淘在上游开发的商品与其他电商用于价格战的商品不重叠,且同样受到消费者认可,那么蜜淘完全可以避免价格战。另外,蜜淘对于跨境物流的实效保证,如果能够与其他电商拉开差距,并形成显著性竞争优势,那么蜜淘也就完全没有必要参与价格战。

  这样分析下来,蜜淘连续三年盈利是有可能的。做好上游供应链和中间物流通道,以建立自己独特的竞争优势,进而避免下游终端市场的价格战。对上游供应链的深挖,蜜淘要打造商品的差异化;对中间物流通道的建设,蜜淘要形成配送服务的差异化。只要这两个差异化赢得用户认可,蜜淘便能最终实现盈利。

  那么,蜜淘能否做到这点?在我看来,难度不小。

  在上游方面,蜜淘还不具备获取独家代理的谈判能力。要通过上游供应链做出产品的差异化,关键点在于与国外品牌商的代理合作是否是独家的。如果是独家代理,那么该跨境电商企业拥有的货源就能做到差异化。在众多的跨境电商企业中,蜜淘在创业型企业阵容里面算是不错的,但与唯品会、聚美优品等传统电商企业尚有很大差距,与阿里、京东等巨头更是不可同日而语。因此,在争夺国外品牌商独家代理权中,蜜淘不具备任何优势。从当前来看,巨头更倾向于与零售品牌商独家合作,例如广州天猫运营国际与韩国易买得,京东与乐天。至于中型电商,则在努力争取品牌商的独家授权,例如聚美是韩国彩虹面膜的中国区独家代理合作伙伴。或许蜜淘可以获得少量韩国非主流品牌的独家代理,但大部分品类还是会与其他电商网站重叠。这样,产品的差异化便很难形成。

  在中游物流通道上,蜜淘的差异化也很难显现。蜜淘在郑州保税区有自建仓库,并在韩国建立自己的海外集货仓,确实领先了很多跨境电商企业。然而,唯品会和聚美优品都在郑州自建具有网购保税功能的仓库了,也都在韩国拥有海外仓。此外,已经有越来越多的跨境电商企业开始布局国内保税仓和国外集货仓了。这样看来,蜜淘在配送效率方面或许处于行业领先,但无法在业内形成绝对的差异性。

  这就是为什么我要指出蜜淘的另一种可能性:消亡。如果上游供应链和中游物流通道都无法建立自己显著的差异性,那么有没有可能在下游终端市场中寻找出路?烧钱模式下的价格战不是蜜淘玩得起的,但品牌包装或许能成为蜜淘的出路。蜜淘改版后推出的韩范儿社区,如果真能活跃起来,形成韩国品牌的口碑传播,那么蜜淘还是有突围的可能性。只不过,这个难度很大,非常大。

  从蜜淘成立到现在,也才两年不到的时间。这么短的时间内,蜜淘却经历了两次转型,可见进口跨境电商行业的变化之快。跨境电商本来就是大电商行业的细分领域,如今蜜淘定位于中韩跨境电商,可以说是“细分中的细分”。这种极度的聚焦在获得一帮忠实的粉丝用户后,很容易盈利;反之,也很容易消亡。

  三年后,上市还是消亡?蜜淘会给出自己的答卷。

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