一个估值3亿的社群是怎样形成的?和女人建立超越交易的关系
  0 条讨论   发布日期: Jan 31, 2016   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 

  物以类聚,人以群分。拥有共同价值观和爱好的人聚集起来就是一个社群,现在专门准对社群的垂直细分电商市场很多,做得成功的也不在少数,之所以能够玩儿转社群电商,还是要了解用户心理,“只要把对的人放在对的地方,本身自然而然就会有化学反应。”

  

一个估值3亿的社群是怎样形成的?和女人建立超越交易的关系

 

  一个估值3亿的社群是怎么样的?

  “其实有时候,群里的讨论的东西,我都不太敢看——因为尺度很大。” 成立不到一年,估值却已从2000万飙升至3亿的疯蜜FM创始人张桓笑言,“她们都是已经结婚的人,遇到的很多事情是有共通性的,因此说开了就百无禁忌。”

  如果我们从某个角度去细细琢磨这句笑话,或许可以看到移动互联网时代下社群形态的映射——你必须具备相应的密码,否则你将对其一无所知。我们越来越趋向于一种小众的圈层生态,在与自己的思维、习性、喜好契合的人群中,找到自己的位置。

  “只要把对的人放在对的地方,本身自然而然就会有化学反应。”因此,设置准入门槛,打造一个用户画像清晰的社群,在张桓看来是做好社群电商的前提。如今,张桓所创建的社群疯蜜FM,已经聚集了20万用户,其中核心付费会员2000人,她们每一个都必须是资产过千万的已婚美少妇。

  

一个估值3亿的社群是怎样形成的?和女人建立超越交易的关系

  疯蜜创始人张桓

  如何为这样一群“有钱有闲有颜还很任性”的女人打造电商产品,并且大获成功?张桓与我们分享了三个“要”点。

  你要解决的,是信任问题

  张桓将传统电商和社群电商不同归结为两个字——信任。传统电商就像是网络版的百货商店,东西摆在每一个柜台里,用户像逛街一样买完就走。但是社群电商的用户是停留在群里的,所以商品是可以在用户参与的情况下不断地改进、完善,不断地去贴合用户的需求。

  张桓和他的团队曾经做过“法国女人不会老”的巴黎时装周疯蜜之旅,8天7夜的极致体验只要5万8千元,除了“时装秀”“采购”等标配,还可以参加晚宴,更有一位法国摄影师随行跟拍。这款产品一经推出,就受到疯抢。而在拍下订单后,这些有钱任性的疯蜜全部要求升级至商务舱,参观香奈儿、爱马仕、迪奥等奢侈品设计工坊和旗舰店。

  

一个估值3亿的社群是怎样形成的?和女人建立超越交易的关系

  私人直升飞机体验活动

  如此一来,商品的基础配置是超性价比,而用户在消费过程中主动参与到商品最终成形的过程,一切均在满足消费者需求的前提下将利润分拆至手续办理、购物退税办理等服务方面。

  除此之外,张桓还喜欢为用户设置一些惊喜点,他的秘密武器是:绝对不要先告诉你的用户。等她们支付后,发现原来还有明星同行、下午茶,这样的惊喜会瞬间引爆她们的消费体验,在之后的消费活动中就会突破怀疑、不信任的心理障碍,你一发起号召她们就会立刻支付,这就是基于信任的社群电商产品。

  你要考察的,是转化率

  社群最明显的特征属性就是分享。张桓和他的团队每天都蹲在群里看疯蜜们聊天,通过社群里的“大数据”就会知道大家对什么感兴趣,可以接受什么价位的产品等等信息,揣摩、发掘出用户的深层需求。

  像疯蜜的用户,普通的理财产品无法吸引他们的兴趣,房子、股市这一类金融产品又足够多了,所以张桓团队为疯蜜们推出了一个特别产品。

  前不久,春节档的热门电影《叶问3》的制片方面向欲拿出10%的票房收益成立一个私募基金,计划筹得2亿以作宣传费用。张桓注意到,如果将之打造为一款金融产品,那么不仅有10%的收益,还可以让投资人享受到一些特殊福利:如与主演明星一起走红毯、参加庆功晚宴等等,这就为该产品注入了娱乐化和社交化的基因,而不再是一个普通的金融产品。

  于是,张桓立即行动,组织疯蜜们报名,最低从100万起投。这个产品甫一公布,就有六七十位疯蜜报名,三天内签约打款最终成交的有十几个, 3天卖了1400万,转化率达到20%。

  

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  疯蜜们的线下聚会

  所以,社群电商一定要注重转化率。普通电商,即便在规模上做到业内第一第二,如京东的转化率也不到1%,但是对于社群电商而言,如果你的转化率低于10个点,就说明你们对社群群体的需求把握不准。

  你要把客户当做大节点

  想做社群电商,你必须明白:用户,不再是最终的用户。每一个人都是入口,所以你要把他们当做节点去服务,从说辞、客服、性价比各个方面去促成分享。如果没有裂变的机制,这个社群就肯定不行。

  最简单的例子就是滴滴的打车红包,疯蜜也从产品设计上做过类似的成功案例。例如他们曾经做过一款面膜内测,当时制定如下三条“游戏规则”:

  1. 如果使用后,你觉得这款面膜不能PK掉之前使用过的所有面膜,就可以申请全额退款;

  2.如果使用后,你很想尖叫,你可以再申请3份2片装的使用面膜,去邀请你的3个闺蜜来领;

  3.神秘礼物(惊喜点):收到面膜的时候,用户会发现自己同时拿到一张券,可以在正式版上架后,免费获得一份。

  这三个游戏规则,从用户的消费欲望被激发的那一刹那起,就开始启动被设置好的社群裂变机制。“用户信任买家后下单购买,会获得一张免费券的惊喜,使用后,只要觉得是真的好,就会推荐给自己的闺蜜,因为是免费的。你的闺蜜当然不觉得是做广告,她还会感激你,同时还显示出你的可以申请免费礼品的‘特权’,让你觉得倍儿有面子”——这简直就是在“逼”着用户去分享。所以,不到72小时,这款内测面膜就卖了9000多盒,共500万销售额。

  

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  疯蜜们自己组织的旗袍趴

  在访谈的最后,张桓认为:当我们谈起电商,想到的只有实物电商——这样想象力太过平乏。其实,实物电商很难,京东到现在都还没有盈利,因为在中国,价格没有最低,只有更低,所以依靠价格差没有未来。

  想要做社群电商,那么对于电商就必须更有想象力。社群打破了地域和行业的限制,让传统行业大量积累却毫无生命力的会员制度得以被激活,能够去开拓金融、服务等更多种类的电商领域。

  所以,归根结底,张桓认为:“我们做的其实一直都是社群,而电商,只不过是商业变现的一部分。马云和女人们做交易,而我要和女人们玩亲‘蜜’。”因此在他看来,如何建立起一个活跃的社群,让每一个人都能成为入口——这才是一切起点和终点。

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