领潮者“口碑网”是如何失败的?
  0 条讨论   发布日期: Jan 31, 2016   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 

  题记:研究失败的案例,可能比研究成功的案例更有价值,也更有趣!

  说起口碑网,可能很多人都已经遗忘了这个曾经欲与大众点评试比高的网站。但2015年6月,支付宝改版换了新的界面之后,有心的朋友会发现支付宝的底栏出现了商户这一栏目,点击进去发现有许多本地周边的美食、电影、酒店和周边游商家,并且附带有折扣消息。这一变化后经支付宝集团公布,原来是消失了4年之久“口碑网”重新复活了,利用支付宝的接口重新杀入了本地生活服务市场,开启了O2O战场的新厮杀。

  

领潮者“口碑网”是如何失败的?

 

  “新口碑”上线后迅速在O2O市场上分得一块蛋糕。根据日前公布的数据,截至8月底,其日订单量已经突破100万单了。“新口碑”借助支付宝无与伦比的用户优势、支付优势和流量优势,再次展现了他的凶猛,但这次的复出是否会一举打下江山,做稳做大O2O这块市场呢,现在还不得而知,但以史为镜,以史为鉴,也许会为“新口碑”的发展敲敲警钟,提供一些思考。

  多变的口碑网: 从诞生到崛起

  口碑网于2004年6月正式上线。那时,大众点评也才诞生一年多,发展还未成形,两者还未有交集。口碑网上线后整合了2003年上线的易赁网的房产信息资源,主打房产信息,大家都知道,2004年的时候,房地产市场还不是一个很热的行业,房价也远远没有达到现在这么疯狂,房屋交易也没有07年之后那么火热,搜房网的扩张也还未开始。

  发展到06年的时候,口碑网已经发展得不错,据网络上能够搜到的资料显示,当时口碑在2006年3月时入选了web2.0 100佳,2005年12月的时候获得了2005中国商业网站100强之“最值得关注的商业网站”的称号,2005年11月也入选“2005中国互联网十佳创业项目奖”。

  到2006年10月,阿里巴巴注资口碑网500万。尽管这是口碑获得第一笔注资,也是阿里巴巴第一次投资集团外的企业,表面上看口碑网获得这笔投资应该是很容易的,但实际上根据口碑的创始人李治国在14年的一次发言中讲,口碑网获得融资并不容易,“我们05年到处找融资找不到,VC不投我们那么小的项目,我们做产品研发的在阿里马云张英都知道我的能力,可是见了高大上的VC他们看不懂(这也是我前两年做天使投资主要投研发团队的原因)。后来看到口碑已经超过10万用户了,张英正好离开阿里,想做投资,她又认可我,这事就凑到一起去了,到了06年马云主动找过来要投资口碑……”。

  获得了阿里的投资,按理说口碑网有钱有资源,可以开着跑车在高速公路上飞快的发展了,但这时口碑选择了转型,口碑开始向大而全的方向迈进,全线进入百姓身边的生活消费领域,提供广泛的生活信息,以打造跨区域、一站式(覆盖多行业)的满足民众生活消费需求的网络平台,也就是现金的“赶集网”和“58同城”。当然那时这两个网站才刚刚起步。而此时经历了07年金融危机之后,房价暴涨,房产交易迅速在全国火热起来,而口碑的转型让他错失了在房产信息市场的一次良机。

  而当口碑进入生活消费信息领域后,口碑也没有做出惊天壮举,也没有获得现如今“赶集网”和“58同城”这样的成功,这是因为什么呢,因为在07年之后,口碑看到本地生活服务市场的可塑性,看到大众点评在这一块的耕耘有了成效,于是口碑开始转向从餐饮市场切入本地生活服务信息领域。

  到了2008年7月,口碑网直接被并入雅虎中国,这在品牌形象、技术力量、搜索广州优化运营、用户数量、市场拓展等能力上给口碑注入了相当大的推力。只可惜这些优势在后来的几年内没有看到任何爆发式增长,业务重点不断地调整。甚至在2009年并入淘宝网之后借用淘宝的流量依然没有大的起色。直至2011年大调整,口碑就慢慢退出大众的视野,消失不见了。

  成也萧何败也萧何:从崛起到没落

  从口碑网的发展历程结合时代潮流来看,他每一次业务的调整转型都抓住了市场商机,而且都是能在不久的未来能够获取巨大成功的商机,从同类发展来看。那为何几次转型后,没有将这些商机紧紧抓住,却走向了没落?

  笔者认为导致口碑网失败的原因不在于外部,而在于创业者(创业团队)的创业素质的缺陷:有善于发现商机的眼光,又不缺少产品开发的人才,但缺少理解商机背后带来利润或者效益的动因的素质能力或者说长远眼光(战略眼光)。就如狗熊掰玉米,特别能掰,每次(单次)都能获得较高收益,但狗熊不知道屯货,缺乏长远战略眼光。因而当竞争者增加,有限的玉米成为稀缺资源,大家都抢着掰玉米的时候,谁的囤货多,谁走得更远。

  任何产品,任何企业想要赢得市场,首先要贴近客户,以客户的需求为核心,而这句话我们耳熟能详,也是每个产品经理奉为金科玉律的东西,只可惜人人都会说、少数能理解、极少数能做到。尤其是客户的需求到底是什么,如何去积淀客户,如何去激发需求,扩大需求应该是产品保持创新的动力。在细而精的产品上无法做到更好的交互体验,在大而全的产品也无法做到长期的坚守和累积,固然早期沉淀的用户就会慢慢流失。在这一点上,口碑早期创业过程中对自己的定位以及对企业的长远规划是不清楚的,拥有一双发现美的眼睛,却没有一双激发美,欣赏美的灵魂。

  众所周知,企业长久的稳定发展靠得是不断完善的制度和相应制度内的执行力。但对于初创的互联网企业来说,短期内进入市场,所依赖的是领导者的个人能力和个人眼光,在政治学里这叫魅力型领袖,这时领袖的眼光和对市场的判断非常重要,能否制定长远而详细的市场战略并坚定的执行下去就决定了初创企业的未来。

  当然,彼时的口碑网还存在很多其他方面的缺陷,正如网友们讨论中谈到的产品广州淘宝运营细节的不足、业务模式的混乱、以及内部管理上的问题等等,但笔者认为这些都是细节问题,而根本的框架问题和战略设计模糊不清才是致命伤,而这归根到底是企业高层团队自身认识缺陷。

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  晓枫说,游走在科技与人文边缘,今日头条、搜狐、网易、艾瑞、一点资讯等专栏作者,联系请加微信angaoeng,公众号夜半谈(midnight-talk)。

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