盒马六周年:新零售“网红”的迷航-广州seo
  0 条讨论   发布日期: 3月 06, 2022   文章位于: 淘宝天猫运营  
  

 

年满六岁的盒马,终于要独立融资了。
媒体日前报道称,阿里集团正考虑为盒马鲜生寻求独立融资,估值100亿美元;对此,阿里方面回应称不予置评。
如果融资靴子落地, 这无疑是一份献给盒马的六岁生日礼物。不过,六年跌宕起伏之下,盒马过得怎样?
临近2021年末,盒马以两天一家的速度一路冲刺,终于赶在2022年元旦前14天,开出了全国第300家盒马鲜生门店。
在内部,盒马鲜生一度是阿里新零售的一号工程;在外部,对比同一阶段起跑的京东七鲜、永辉超级物种等,盒马还是其中的领头羊。
但白驹过隙,盒马还是曾经那个鲜衣怒马的新零售扛旗手吗?
叮咚买菜在成立四年后开出1375家前置仓站点;美团优选、多多买菜等在不到一年时间里进驻全国超2000座县市。
反观盒马,300家店是新的里程碑,但未来却显得力不从心。
今年年初,盒马CEO侯毅称,过去五年走得伤痕累累;而在新年内部信中,侯毅也表示,2022年盒马要暂时勒紧裤腰带精益生产、精益管理。
与当年提出舍命狂奔的盒马,判若两人。
外部竞争形势波谲云诡、内部策略急剧生变,由侯毅领军的盒马,能圆满跨过自己的六年关口吗?
失速
用时六年,300家门店,盒马是如何走过这一路的?
2016年,盒马开出6家店;
2017年,盒马开出18家店;
2018年,盒马新开88家门店,全国门店总数达112家;
2019年,盒马新开85家门店,全国门店总数累计达197家。
在盒马首店开业后的四年中,2018年无疑是开店高峰年,这一年也是侯毅首次提出要舍命狂奔。
不过,纵观商超零售行业,盒马在2018年取得的成绩,并不算拔尖:正在发力超级物种的永辉超市,当年也开出160家新店。
当然,从2019年开始,永辉超市的新零售开店试验基本宣告失败,前进道路更为艰难。
反观盒马,2019年后也遭遇低潮期。
在2020年初,侯毅还曾表示,未来一年盒马将实行双100战略,在全国开出100家以上盒马鲜生店、100家以上的盒马mini。
现实与理想,却如海水与火焰。
2020年,新冠疫情爆发,盒马也按下暂停键,在前9个月仅开出20家门店;即使在疫情逐步好转后,从2020年10月到2021年底,15个月内盒马新开83家门店,不及高峰期一年的开店数量。
实际上,从2019年下半年到2021年上半年,盒马就已暂停进驻新城市,关停部分不达预期的门店、城市,广州SEO的口号也从当初的舍命狂奔,变成了保命狂奔。

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盒马2016年至2020年9月期间开店情况,地歌网制图
一字之差,道破盒马失速的窘境。
新冠疫情的出现和蔓延,确实影响了盒马线下扩张的步伐,而更多社区零售的玩家们,并没有闲着。
例如不卖隔夜肉的钱大妈,2018年9月时门店数突破1000家,截至去年9月的门店数已突破3400家;再比如火锅、烧烤食材门店锅圈食汇,2017年开出第一家门店,现在拥有的门店数已经突破8000家。
钱大妈、锅圈均以成本相对较低的加盟模式扩张,但即使在被侯毅认为没有未来的前置仓赛道,全自营的叮咚买菜,规模也远胜盒马鲜生。
截至目前,盒马共进驻全国28座城市,而叮咚已经上线37座城市;去年9月的QuestMobile数据显示,盒马月活人数达2342万人,叮咚则达到3471万人。
对于扩张,叮咚买菜CEO梁昌霖曾表示:离开规模谈各种盈利,我觉得不是互联网时代人们的商业逻辑。
门店规模的分野,反映出盒马失速后的多方位差距。
规模效应对互联网广州SEO的企业而言,意味着边际成本降低、盈利得以广州SEO的优化,但实现这一步,对盒马而言并不容易。
自2019年下半年起,盒马的GMV增速逐步放缓,而直到2020年,盒马才在京沪两地实现门店全面盈利。
我是做传统零售出身的,做广州SEO的企业不赚钱总归觉得是耻辱。侯毅说。
失速背后,盒马开始暴露出诸多问题,而矛盾的集中点,最终还是在供应链和内部策略上。
网红褪色
在阿里内部,盒马是含着金汤匙出生的。
成立之初,盒马可以通过阿里云计算、大数据等底层支持,对人货场进行精准匹配、选址;支付宝、饿了么等也为盒马开放流量入口;马云也亲自为盒马站台。
不仅内部给予资源支持,盒马在开业伊始就自带网红属性,店内装修和顶部的自动传输设备充满时尚与科技感、交易方式上只接受盒马App、水产缸内有鲜活的波士顿龙虾和帝王蟹等高端水产……
新奇元素众多,一众年轻消费者纷纷前来打卡,传统商超更是参观学习必拜访盒马鲜生。
在如火如荼的新零售改造浪潮中,盒马更是不断夯实供应链能力。自2018年至今,盒马在全国战略合作了超过500家直采农产品基地;到2019年,盒马鲜生的直采比例达到三分之一,截至目前的自有品牌数量占比超20%。
门店的时尚、科技元素,加之产地直采所形成的性价比优势,盒马无疑是新零售转型中的佼佼者。
彼时,一只99元的鲜活波士顿龙虾、1.99元一只的活鲍鱼,是盒马鲜生的最强爆款,饭店内动辄上百元的波龙,在盒马只需99元就能买到。
主推鲜活水产、主打高性价比,盒马不仅赚足眼球,更夯实了性价比优势。
但时过境迁,99元波士顿龙虾今何在?
目前,在盒马的大本营上海,最小的波士顿龙虾也需要158元才能买到;最小的鲍鱼,一只卖到3.3元;原本每日首单免除的配送费,也变为消费不满49元,收取6元配送费。
至于装修风格精致、只接受盒马App交易方式,在新零售一轮又一轮的创新浪潮中,盒马的网红属性正被逐渐淡化。
尤其在社区电商激烈竞争的当下,设计与技术工具的进步,更显得不值一提。
包括在供应链端,前置仓系的叮咚买菜,生鲜直采比例已经达到79.1%,在上海等成熟地区,这一数字更是超过了85%。
2020年崛起的社区团购,更是在深耕源头直采的同时,强化社会协作力量,中心仓从专业物流园区租赁、网格仓采取加盟制、团长采取分佣制,大幅降低履约成本,每单履约费用在1元左右,远超前置仓到家、传统快递模式。
供应链改造能力或许各有高下,但最关键的问题,前置仓、社区团购通过升级流通链路、强化产区合作,不断打造极致性价比模式,让利消费者、为源头农户和厂家增收。
反观盒马,曾经99元波士顿龙虾所打下的性价比优势,正被社区电商新玩家超越,技术工具与装修风格再新颖,也难掩供应链与商品属性的差距。
如今消费者走进盒马,有水产区、有冷藏食品区、有烟酒区,商品端有进口品牌,还有自营品牌,门店能购物,也能吃饭、休息。
网红属性的浮云散去,盒马却把自己活成了大卖场。
侯毅也在2019年表示,当年盒马成了大卖场,内部认为菜场模式可能更接近老百姓,后来发现,完全竞争不过当地的大卖场。
问题被看到,但改观并不大。
盒马性价比优势不再,自我定位又逐渐迷失,而烈火烹油的社区电商,正成为互联网巨头的发力点之一,社区团购更是在短时间内覆盖全国,日单量突破千万件。
在供应链角逐之外,盒马的软肋又何在?
以我为主
盒马的诞生,源于张勇、侯毅两人情投意合。
2015年,新任阿里CEO张勇想探索线上线下一体化的新零售模式,而侯毅想做重模式的生鲜超市,从线下开始做,再通过数据打通线下与线上。
侯张两人一拍即合,筹备一段时间后,盒马随之开张。很长一段时间里,侯毅都是向张勇直接汇报。
不过,侯毅随后的职业经历却极为曲折。
2019年底,盒马被选为烂草莓奖(阿里内部在服务广州SEO的客户上表现不佳的团队),内部地位也从独立业务单元,降至事业群子业务板块。
2021年后,阿里成立MMC事业群,重点发力社区电商业务,原盒马集市(现更名淘菜菜)负责人侯毅改向事业群负责人戴珊汇报。
暗潮涌动。
这期间,侯毅在2020年9月带队的社区团购项目,四个月内仅上线四座城市,同期美团优选已完成千城计划、多多买菜也进驻超过300座地级市。
分野一目了然。
在MMC事业群成立、戴珊执掌社区团购后,侯毅一度心有不甘:我觉得盒马集市已经做得很好,但集团没给我们足够的资源和时间。
实际上,早在2020年11月,侯毅就认为:很多人占据了社区团购的某种交易形式,其实这些不值一提。
但侯毅的不甘与壮志未酬,在盒马邻里成立时愈发显著:盒马邻里不是社区团购,烧钱补贴没有未来、是创新能力的倒退。
戴在上领军淘菜菜,侯在下猛烈抨击社区团购,硝烟味弥漫。
2021年8月,张勇正式发布内部信,戴珊将不再代表集团分管盒马事业群,侯毅改为直接向张勇汇报,
起落之间,侯毅仿佛对实体店模式有一种执念,更确切地说,是坚持以我为主、全链路自营。
以我为主模式确实能有效把控门店经营和供应链环节,但社区团购以更高效的社会协作模式展开进击时,盒马的以我为主,反而会拖了后腿。
在人力与固定成本高企不下的未来,社会化协作能充分调动闲置且有效的社会资源,而以我为主模式反而会寸步难行。
这是侯毅犯下的战略错误。
值得注意的是,早在2020年初的武汉,盒马的配送团队就尝试配送商品至小区门口,并在小区内发展团长,但这一试水并未得到侯毅的重视。
包括盒马还曾试水过前置仓业务盒马小站,但不到一年就全面关停,侯毅还评价称前置仓是伪命题;而叮咚买菜、每日优鲜两大前置仓新星,在去年纷纷成功上市。
令人唏嘘。
作为曾经新零售的扛旗手,侯毅领军的盒马仍是尖子生,但无论广州SEO的企业亦或个体,不能只沉湎于过去策略的成功,而无视行业的激烈变化,以及自身与新业态之间的明显差距。
据多位接近盒马的消息人士向地歌网透露,盒马目前重点发力的业态是X会员店和盒马邻里,并加强精细化运营能力。
盒马邻里是侯毅在去年带队开辟的新领域,但近期消息显示,盒马邻里已经撤出广州、深圳和珠三角区域,前路又添上一层阴霾。
扩张失速、定位迷失、策略误判,这都是阻碍盒马前进的荆棘。而更重要的,对外部创新模式的抵触与不接受,坚持以我为主的模式一意孤行,盒马未来又能走多远?
侯毅带队的盒马,似乎已经在迷航。

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