2022市场营销2个方向,8大趋势

“营销行业近3年的变化,远超过去30年”。从2020年开始,营销行业就在面临不断的变革,几乎每个月都有各式各样的主题出现在人们的视野里。

但这种变化的根本无外乎两个关键原因:

1、营销世界正在以光速发展,随着新兴技术不断被应用,营销行业自然也要应对各种新的趋势。

2、市场环境变得更加拥挤了,营销人始终需要在拥挤的赛道中杀出一条生路。

在 2021 年,Morketing观察到营销行业的发展速度,前年(2020年),营销人员比以往任何时候都更加接受甚至拥抱数字化转型,而且疫情加速了这个趋势,他们适应着不断变化的虚拟和混合业务环境。

到了今年,我们似乎不得不面对一个支离破碎,几近奔溃的市场环境,地区冲突、逆全球化、大范围的疫情造成的收入缩减,经济回缩,几乎每一样都对市场造成了巨大的影响,但显然营销人依旧在积极面对这些变化,并且从这些变化的夹缝之中聚焦一些可能性,谋求从新开始的发展。

方向一:节省成本,优化预算结构

事实上,从今年年初开始,预算削减的声音就已经响彻在营销商业的每一个角落。虽然当时人们似乎还沉浸在2021年,无限QE(QE是指美联储的量化宽松政策,即通过印钞来向市场融入资金的行为,无限量QE是指无限量的量化宽松政策。)和疫情后经济回暖的温床上,股票无限度大涨,公司业绩狂飙猛击,仿佛一夜之间回到了最好的时代。

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但很显然,泡沫不会持续太长时间,对于这点大多数的公司似乎也早有预料,在2022年第一季度的财报发布后,几乎大部分公司都提到了将会在接下来的几个月时间里,逐渐优化自己的营销预算结构,削减或者转移自己部分营销预算。

只是在当时,由于尚未有明确的风声传出,这些流言或者消息,都几乎只能算作是茶余饭后的谈资,至少市场还没有明确感受到寒冷天气的侵袭。

直到今年5月份,海外媒体INSIDER报道称,目前来看全世界不少的汽车制造商都在控制广告支出,并且不是针对其中某一种类型的媒体平台,而是几乎针对全部的媒体平台。

拿汽车行业来说,根据电视测量公司iSpot的数据来看,3月份汽车制造商在全国电视广告上的支出同比下降了27.4%,4月份下降了16.9%。目前来看,汽车行业减产、缩减广告预算的主要原因是产量大减,而造成其产量大减的关键因素包括全球疫情和芯片短缺,俄乌冲突造成的能源涨价、制裁、贸易路线中断、冲突地区的工厂关闭等一系列因素。

此外,全球性的大通胀也在汽车制造商的利益上放血,大宗商品涨价、消费缩减等一系列问题显然无法在2022年内迅速得到缓解。

这就意味着,这种预算的大范围削减,可能并不仅仅会在短时间内持续,相反由于这些问题不会在短期内解决,最终导致预算削减可能会一直持续到2023年才结束。

其中,福特作为全世界最大的汽车制造商之一,已经开始尝试向投资者发出预警,它计划在未来几年时间里大幅削减其福特蓝色部门(广告部门)以提高盈利能力,而克莱斯勒的母公司Stellantis则在4月份表示,他相信可以将销售和营销费用削减近40%。当然,包括大众、奔驰、宝马在内的车厂尚且没有明确的对外表示会削减营销预算。

随后,则是海外不少媒体发现全世界最大的快消品公司宝洁似乎在2022财年中,也同样削减了不少营销预算,尤其是,在最初,许多分析人士都认为宝洁2022财年前两个季度的高效增长,大多来自疫情和无限QE引发的冲动消费的情况下,宝洁依旧维持了相对高效率的增长,并且在后两个季度波谲云诡不断变化的大背景下迎来稳步前进,这点确实颇为不易。

虽然最终营收看上去一片向好,但其中也有一些内容也格外扎眼,仔细观察数据后会发现,宝洁净利润依旧维持了与销售额相近5%的同比增长外,在2022财年第四季度,宝洁旗下美容、洗漱、健康护理、织物及家居护理、婴幼儿及家庭护理五大板块中,净利润下滑的有四个,最高降幅达18%;在全年业绩中,净利润下滑的有三个,最高降幅为10%。

于是,宝洁为了提升利润率大幅度削减营销预算的消息不胫而走,虽然仔细分析后,不难发现宝洁大幅削减营销预算可能确实只是个误会,但依旧有一个不争的事实——即使是全世界最大的广告预算支出者之一,也正在尝试通过优化流程等一系列的方案,尽可能的降低自己的成本。

但最终来看无可例外的就是品牌正在积极调整自己的预算,无论是预算的流向还是分配的结构都在面临巨大的改变。

方向二:重拾品牌,追求品与效有机结合

事实上,调整预算结构的背后,正是基于一个相似的内核——重新开始关注品牌。当然,重归品牌这句话看上去就像是一个说过无数遍的,老生常谈的永不过时的内容。几乎每年谈及营销变化之时,人们总是会不厌其烦的一遍又一遍强调品牌的重要性。

只不过到了今天,与其说是单纯重归品牌,倒不如说是品牌方更加重视品牌和效果之间的协同作用,相比前几年,几乎无限度拉高颗粒度、数字化、精准投放的地位,以及后来期待能够通过一个广告达成两种目的不同。

但在过去各种不同的媒体形式、促销方式、营销模式和广告类型被大卸八块,切成一个又一个独立的单元,这个服务机构负责这项内容,那个服务机构负责另一个部分,各自干各自的。

直到今年,或许是因为随着广告主内部的数字化能力不断提升,让内部的协同变得更加简单。又或是当下的环境和消费者的变化,不少品牌方开始拥有了一个新的共识——这些看似孤立的内容之间是存在相互联系的。从最终结果上来看,无论是经典品牌还是新兴品牌,似乎都开始尝试将效果广告和品牌广告作为每一次活动的组合技来使用,而不再是孤立毫无联系的内容。

随之而来的就是营销行业出现了大量的变化,或者说许多过去经典的营销手段都开始尝试和新技术结合最终演变成全新的模式,但归根结底来看为了上述两个核心,2022年的市场营销模式最终延展出了一些全新的趋势:

1、种草常态化,大促营销节点化;

2、短期存在的广告意义正在被怀疑,创造属于品牌的内容资产;

3、网红营销超级加倍,市场衰退中的新增长点;

4、内容共创,品牌、消费者、网红三方的通力合作;

5、MarTech、AdTech都卷到极致,但内容技术依旧是一片蓝海;

6、渠道为王的时代正在过去,全方位的直面消费者正在成为品牌方积极谋求变革的关键之所在;

7、积极尝试Web3.0和元宇宙营销;

8、从3天快递到次日达,最终2小时即时配送变成互联网的下一个竞争核心?

趋势一:种草常态化,大促节点化

在开始重视品牌和效果的协同之后,最显而易见的变化就是过去最常见的大促,作为过去去库存、刺激转化的常规手段正在发生巨大的变化。

正如小仙炖的周亚卓在接受Morketing的一次采访时就谈到:不要用单纯的大折扣、大优惠的促销思维来做大促活动。相反,大促是一个非常集中爆发的节点。在大促前,我们需要关注日常就做好蓄水和种草,去教育消费者。基于消费者对小仙炖产品的理解,对品牌的信赖,在大促期间叠加上一些好物的福利,他们才有可能快速下单,完成最终的交易。

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简单来说,品牌方正在把大促变成一个全方位的营销节点,而不是一个单纯降价打折的话题。

从更大的角度来看,越来越多的品牌也正在通过自己内部统一的数据湖,协同调配资源,除了更精准的人群,同时还会有更多的跨平台、跨类别广告用来在消费者购买的前、购买时和购买后,提供不同的内容来触达他们。

例如,在前期通过品牌广告给消费者留下印像,中期通过大促或是效果广告完成转化,后期在一定时间后通过精准投放促使消费者复购,或是直接吸引他们将其沉淀进品牌的私域流量池中,并进一步辅助品牌在线下和线上更好的服务消费者,甚至最终让消费者成为品牌的宣传者。

趋势二:营销和内容共存,做长期沉淀的内容

但这样的营销模式,也给品牌带来了新的考验。

从消费者的角度上来看,随着消费者越来越理性,短期突发性的刺激效果也正在不断降低,而且越来越多的消费者会习惯性的在购买商品之前查看更多的相关专业知识,买吃的先看如何看食品配料表,再看购买产品的配料表;买化妆品先看每种成分都是干什么的,再来看化妆品中所含的具体成分。

再加上日益严峻的隐私保护政策,单纯通过数据去精准判断每一个用户的思路去做广告显然不是长久之计。于是,一个问题摆在品牌方面前:短期展示的广告和长期留存的内容,我究竟该选哪一个?

HubSpot近期的一项调查结果基本回答了这一问题,44% 的全球营销人员计划增加对永久性社交媒体内容的投资,而 8% 的人表示与他们利用的其他营销策略相比,它产生的投资回报率最高,与此同时,25% 的受访者称短暂的内容是他们投资的“效率最低”的策略,37% 的营销人员表示他们计划减少对临时内容的投资。

例如,近年来增长极快的新消费内衣品牌的奶糖派创始人大白就曾对Morketing表示,他们团队从创立之初就一直在知乎上输出关于内衣的专业知识。而这一习惯一直延续至今。这就意味着,在接下来的时间里,虽然短暂的内容不会很快消失,但企业已经看到了永久性的社交媒体内容,将会在品牌方的营销活动中起到更大的作用。

毕竟这类内容无论是在未来再度激活老客还是未来新客在消费前搜索相关内容是都能起到更强的作用。

而且从媒体端我们也能看到相似的内容,以抖音为例,越来越多的品牌方开始建立自己的官方账号,并且开始尝试给自己的账号买流量,用来代替单纯购买展示广告。与之相似的是,直播切片在各大平台的火热,有人用李佳琦的直播切片,3个月商品销量达到23.3万,总GMV 1299.5万元。而且,仅抖音,关于李佳琦直播切片的账号就超过了40个。

于是,网红营销、KOL、直播带货这个在2019年热度见顶的词汇,似乎又在一瞬间出现在不少营销人的桌面上,人们也开始思考关于在衰退的环境下,继续用网红会不会是一个好主意?

趋势三:网红营销,衰退市场里的增长点

目前来看,网红营销,正在变成一项常态化的营销策略。

HubSpot做了一项关于 2022 年企业营销投资计划趋势的调查,参与调查的全球营销专业人士中,34% 的人表示会将网红营销置于营销计划列表的首位——高于移动网页设计和短视频营销等其他趋势。

虽然目前利用网红营销的营销专业人士中只有 57% 表示它有效,但其中仍然有46% 的专业人士计划在 2022 年增加这方面的预算投资。此外,11% 表示这是他们测试过的ROI 高的营销策略。

与此同时,根据海外媒体Marketing Brew的报道显示,一些品牌在衰退期间正在逐渐将广告预算投给各种“网络达人”(influencer)。例如,从2017年才成立,就迅速靠祛痘这一功能杀出重围,最高峰时在TikTok通过1条视频就卖出1.5万单的美国护肤品牌Peace Out,正在将过去归属于Facebook和Google的预算转向网红营销。

根据他在接受采访时的信息来看,即使目前经济正在逐渐衰退,Peace Out依旧决定在网红营销增加20%左右的预算,甚至直接说现在除了网红营销外,几乎无法收回在付费媒体上花掉的预算。此外,婴儿用品品牌 Coterie的合作伙伴关系副总裁 Lindsey Kling ,也在接受采访时表示准备将其过去每年30万美元的网红营销预算增加到50万美金。

虽然目前尚未看到有巨头公司直接的表达类似的想法,但不可否认的是,近年来巨头公司在网红营销、电商直播等领域的投资正在不断增加,而在今年上半年,绝大多数服务机构业绩下滑的情况下,上市的MCN机构和社会化营销公司缺出现了不同程度的业绩增长,其中星期六公司开始转型以来更是同比增长77%之多。

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另一边,肉眼可见的是网红或者说达人们的广告越来越多,直播电商的市场越来越火热,明星、老板、店家几乎没有一个不想搭上这趟流量的快车。

即使是预算不足的新品牌,虽不能找头部网红,但也在尝试和中腰部网红达成合作,事实上,在HubSpot的报告中也展现了相似内容,现在有超过56% 的受访品牌主更倾向于与中腰部网红合作。

就像不少从业者戏称的那样,现在新品牌最简单的通路就是5000篇小红书,2000篇知乎,再找几个KOL、KOC站台,一个新消费品牌就此新鲜出炉。虽然这确实更像是一句戏谑之言,但不可否认的是,这也在一定程度上佐证了网红营销的重要性。

事实上,网红营销之所以在2022年似乎能够重回营销舞台的中央无外乎符合了两个关键趋势:

1、营销人员迫切的需要一个,在观众消费意愿下降且不愿意看广告时,还愿意去看的内容。网红制作的内容恰恰符合这一要点,无论是消费降 级还是不愿意看广告,消费者依旧会看他们喜欢的网红来消遣和放松。

2、网红能够在现阶段快速有效的解决品牌方沉淀内容的需要,且和正确的网红合作即使不能当下就带来有效的销量,也在某种程度上讲述品牌故事,完成对品牌的宣传。

趋势四:内容共创

于是我们可以看到,越来越多的品牌开始尝试和网红深度合作,将内容创作的自主权更大限度的交给KOL,甚至是普通消费者,开始不断地尝试和他们做更深度的内容共创。

“广告的没落、公关的崛起”是营销行业的一句老话,由著名营销战略专家里斯父女提出,这也被公认为是某个市场营销生态发展到一定阶段的必然结果。

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它指出只要花钱砸广告就能带来销量的时代终将会过去,硬广投放的 ROI 随着竞争的加剧、用户的疲倦导致最终效果不断走低,此时通过媒介合作、事件营销、名人背书等公关传播的方式,不仅能够为品牌带来更好的营销效果,还能够大幅降低营销费用。

这也是为什么越来越多的品牌在和网红合作时,开始选择内容共创,而不是单纯地花钱让网红们照本宣科念上一段广告词了事。

更进一步来说,媒体不再是简单的媒介了,它已经与人的生活方式紧密相连,所以仅仅是触达已经不够了,单一展示或者是单独看曝光已经无法满足营销需求,媒体需要基于场景,为用户提供更深入的内容或服务。

或者换一种说法,过去以产品为中心的广告很难再触动消费者的心思,消费者在过去的很多年里,已经经受过了饱和式的广告洗礼。再加上媒体渠道的粉尘化,消费者不是娱乐内容不够,而是娱乐时间不足。

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同时,不少品牌方在接受Morketing采访时,都曾经表示过:在买家决定与卖家联系之前,会有接近一半的人会先浏览有关卖家的内容信息,他们中的大多数人希望品牌可以通过创建内容来吸引他们的兴趣。这也是为什么,在预算大调整的情况下,我们很难说所有被缩减的经费都立项了内容营销之上,但不可否认的是内容营销正在被各大品牌不断加码,即使是在经济萎缩的当下。

因此,长久留存的内容占据了先天优势,但取胜的本质还是依靠优秀的内容。

趋势五:创意自动化

随着内容的重要性不断提升,广告片素材消耗量不断增长,但对内容质量的要求非但没有下降反而节节攀高。

再加上,随着数字广告行业经历过几年时间的高速发展,数字营销的内卷程度,几乎可以说已经到了极致,无论是MarTech还是更细分的AdTech几乎都有见顶的感觉,不少行业内的资深从业者都向Morketing表达过一个相似的观点,2022年,想要单纯依靠技术突围,几乎已经是不可及的奢望。

相反, contech(内容技术)几乎还是一片蓝海,根据一位资深营销行业从业者透露给Morketing的数据来看,同样的流量+人群策略,创意能带来的效果区别,可能会有19倍之多。

而前段时间,美国设计软件巨头Adobe巨额加码,以近乎估值两倍的价格收购了协同设计软件公司Figma ,仅从收入层面来说,Figma 的 ARR 为 4 亿美金,Adobe 付出了 50 倍的收入倍数,作为对比,即使是当年被称为SaaS服务领域惊天收购案的Salesforce 收购 Slack ,Salesforce也只不过付出了 26 倍的收入倍数。

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而在后续的整合中麻烦也同样不小,我们所期待的最完美形态,则是将Figma的所有能力完美的融入到Adobe当中去,这既能够给设计师团队带来完全不同的体验,最终将Adobe全家桶改造成一款几乎算的上是跨时代的产品。

但现实真的能如同想象中的那样美好吗?

很遗憾,这点大概率无法实现, 例如,Slack作为一家研发管理平台工具服务商,就曾在2015年收购过一家叫Screenhero的视频写作产品,它可以让回忆双方的屏幕进行交互。而在被收购后,Slack则希望该公司的原CEO停止对产品的开发,转而将这一产品整合到Slack产的会议功能当中去。

虽然这点确实最终得以实现,但性能情况极为糟糕,且几乎无法通过优化解决。同样的案例还有LiveLoop在2015年被微软收购后,开始尝试帮助Office系列产品添加实时协作功能。然而,直到今天,Office系列产品在试试同步上的体验,远不及Google套件。更不用说其他的协同办公软件了。

这就意味着,如果Adobe想要把Figma的功能变成Adobe全家桶软件上的一个小按钮(即功能之一),就需要面临一个巨大的赌局,如果赌博成功,自然是跨时代的软件体验。但如果赌博失败Figma又没能维持稳定的更新迭代,那几乎就意味着200亿美元被丢进水里。

即使面对着如此之多的风险和问题,Adobe依旧要坚持将Figma收入麾下,这点就足以说明很多问题了。

趋势六:渠道为王?不,消费者才是中心

而之所以会出现这种内容越来越受重视的关键原因之一,正式随着移动互联网的普及,抖音等直播平台的推广,下沉市场的消费者都实现了在线消费,这种全面线上化的进程,很大程度上削弱了传统品牌的渠道优势,而随着渠道价值的衰退,反而给了新兴品牌突围的机会。

事实上,这种互联网渠道带来了品牌直面消费者的基础能力。但这也使得消费者接受的信息越来越多,直到消费者开始拒绝接受自己不喜欢的信息,于是我们可以看到内容对于品牌营销的重要性在不断上升。

随后,消费者会积极的研究自己购买的相关产品,而不是单纯地依靠直觉、概念,和宣传语的左右,于是网红营销、内容营销和各种围绕着消费者建立起来的营销手段开始日益盛行。

犹如很多资深从业者说的一样,营销漏斗已经是一个相对较为陈旧的概念了,毕竟在营销漏斗的世界里,客户是事后的想法。一旦他们成为付费客户,企业就会认为对他们培育已经结束——当然,如果客户复购就另当别论。

于是在2021年开始,用户全生命周期管理就几乎成为了精细化运营的代名词。大量营销机构不遗余力的宣传相关内容。

因此,大量的品牌开始建设自己的数字渠道。同时开始在自己内部将线上和线下的不同渠道合并在一起,一改往日不同的业务部门运营,运作模式差异极大的风格。

但无论是用户全生命周期管理、还是渠道整合,大量运用KOL和KOC、还是不间断的搭建私域,以及将私域与公域打通,其本质都是一个以消费者为中心搭建新的商业模型。

趋势七:web3.0和元宇宙?

就像北京大学陈刚教授曾在演讲上说的一样:“我们正在进入一个数字化生活的时代,数字世界和现实世界并无区别,在数字生活的世界中,人们既是消费者,也是传播者”。

于是,随着元宇宙的概念被Meta变成“网红词”,很多品牌都在尝试通过元宇宙或是利用NFT完成过一次出彩的营销活动。

毕竟移动互联网流量见顶的尽头,“全真互联网”元宇宙闪着诱人的光。一方面,新技术即将刷新人货场,在新的增量战场上拉起新起跑线;另一方面,M世代(Mateverse,95、00后)作为元宇宙的第一批原住民,到2025 年将占亚洲消费者的半数以上。

但遗憾的是,现阶段绝大多数所谓元宇宙营销,本质其实就是用虚拟人、发数字藏品、蹭元宇宙概念或植入元宇宙平台,来蹭一蹭元宇宙的热度。与其说这是元宇宙营销,倒不如直接说这是一种借势营销。

从虚拟人发布,到疯抢数字藏品,再到各种强行把元宇宙和自家的业务扯上点关系不可。因为,随着最早人们对于元宇宙的超强热情开始衰退,这种不走心的元宇宙营销恐怕会迟早玩不下去。

在Morketing看来,元宇宙营销在下一阶段可能会更接近最根源的地方——改善消费者的体验。

例如,虚拟人可以是品牌和消费者沟通的桥梁,24小时在线,AI交互,拥有各种玩法的,永远不会翻车的品牌主理人。数字产品和线下实物相结合,为消费者提供更高的附加价值,又或是将一个数字产品作为消费者重要时间节点的纪念品,例如此前飞鹤给宝宝们做的成长几年数字藏品。

又或是邀请核心用户参与整个共创的过程,最终形成自己的数字空间,最后打造出一个像现实世界一样的虚拟数字世界,让消费者从单纯花钱买单的购买者,变成参与品牌成长,和品牌有持续交流的订阅者,甚至最终变成品牌营销的传播者。

事实上,这些听上去都还有些遥远,可究其本质就是体验营销的卷土重来。即使元宇宙距离到来还有很遥远的距离,但其实通过各种渠道和媒介,带给消费者完全不同的体验才是其中关键。

正如Yahoo 全球《沉浸式体验白皮书》调查显示,8 成(81%)消费者对采用沉浸式科技的品牌有更正面的印象,会想多认识品牌,并进一步考虑、购买或推荐亲友相关商品。根据实际的广告效果来看,通过 AR 广告能有效增加消费者互动、连结、点阅率,平均停留时间增加 1 分鐘以上,互动率达近 4 成(38%), 平均 CTR 可达 3.8%。

而现在,我们也能看到各家品牌几乎都在不断尝试拓展更广阔的与用户接触的触点,并且尝试在这些不同的触点上用不同的形式给消费者带来体验上的变革。最终,让品牌和消费者能够随时随地的,在不同地方接触,并且讲这些体验融入到消费者的日常生活当中去。

趋势八:即时配送优化营销后链路体验

最后,也是一个可能存在的趋势,或者说一个互联网竞争的新方向。

正如菲利普·科特勒在市场营销一书中说到的:“市场营销本质就是一个价值传递,到最终交付的过程。”各种广告营销的变化本质是改变了消费者意识到价值的方式。或者说将价值、理念、品牌传递给消费者的过程。

但在针对最后交付价值,也就是将商品真正送达消费者手中这一过程的优化,可能同样是一个新机遇,于是我们看到了越来越多的大型互联网公司开始在即时配送领域上不断投注。

就目前来看,即时配送只能说是一个尚且停留在概念阶段的理念,虽然对消费者而言,下单后2小时即达带来的体验变化显然是巨大的,但为此投入的资金和管理成本同样巨大。

但与之相对的,则是巨大的增长空间,根据艾瑞咨询的报告来看,2021年到2026年,国内即使配送服务行业的订单规模符合增长率预计在28%,相比之下,作为未来另一项重点的云服务,根据IDC的报告预测,同年份国内公有云市场的符合增速不过30.9%。

此外,今年战略收缩几乎是所有巨头公司们的共同话题,但即时零售的战略反而在不断扩张。在Q2的电话会议上,京东明确“决定把同城零售作为新的业务与服务来设计,会有更多的系统、产品、品类来满足统筹。”

和京东不同,美团作为即时零售头部玩家,战略上的行动多指向于整合。二季度财报中,美团重新调整了板块布局,将美团闪购、民宿和交通票务与餐饮外卖、到店及酒旅合并入统一板块“核心本地商业”。

而抖音同样将其作为了关键性业务,同样在不久前宣布和饿了么合作,共同拓展到家业务。值得玩味的是,去年抖音一度还曾否认进军外卖。

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显然,这或许就是下一个五年5年互联网争夺的重点领域,毕竟如果能实打实的带来体验上的优化,消费者总会用消费投票。

 

作者:Innocent Roland

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