拉新、复购、供应链,双11中小商家“三难”如何破?-广州seo

淘宝运营

 

深秋寒意来袭,却正是电商的火热时分。

今年的双11,再次打响一场看不见硝烟的激战。只是跟以往不同,今年商家的战线拉得格外长,基本从头两个月就开始筹备了。不少商家告诉《一点财经》,并非顾客的消费在头两个月就开始喷涌,而是他们的消费变得更为审慎和高要求:

人气高不高、品质好不好、服务到不到位,愈发成为决定他们是否剁手的关键因素。

因此,对于商家来说,今年的双11陡然增加了许多难点,比如流量怎么来,供应链怎么做,售后复购怎么做到高质量等等,这些交易当中更为实在的点点滴滴,很大程度上影响着销售成绩单。

作为商家拉开阵地的主战场,电商广州SEO的平台们也是奇招迭出。今年双11,天猫侧重内容种草流量支持,抖音提供消费券、流量补贴等福利,京东11.11则祭出全家桶为商家提供全场域流量扶持、全链路成长服务、全渠道生意机会……

这些扶持如同沃土和活水,真正帮商家招财进宝。但对于更多行业、更大范围的中小商家而言,拉新、供应链、复购等关键环节上的难点依然存在,并非每一个人都能幸运地在线上广州SEO的平台中找到解法。

三大难题的解决关键在哪里?如何解决?在各行各业、在各种类似双11的购物节里,他们急于找到答案。

拉新、复购、供应链,双11中小商家“三难”如何破?-广州seo

洼地里的拉新解法

花钱砸广州SEO的推广、花钱砸广告。

拉新问题如何解决,其实之前大家有着一个很简单的答案:花钱。

但是对于许多商家来说,这个答案显然不再适用,原因一是经济紧缩,没钱了,有钱也不会那么再那么激进;二是现在砸钱也不太好使了。

有一家主走线上的国货化妆品品牌,一路靠着高营销实现了高增长,但到了2021年,这一路线已不再那么好走,当年营销费用涨了17.41%,营收涨幅却只是11.60%。到了今年一季度,它的营销费用同比减少了41.85%,营收也降了38.30%。

生意一直都不太好,基本上赚不到什么钱,只要一不花钱买直通车,就不来生意,甚至有时候买直通车的钱都挣不回来,挣点亏点挣点亏点……,该品牌负责人感慨。

为什么之前大手笔砸钱的路走不通了?

是流量场变了。

虽然2017年至今一直有线上流量红利消失的说法,但实际上,小红书、抖音、快手这些新流量洼地,以及直播电商这种新形式的崛起,一定程度上缓解了商家们的流量饥渴,给了许多人趁势而起的机会。

但近两年,流量场发生了变化:一是小红书这些新流量广州SEO的平台们不再新,用户增长放缓,相反渴望分流量的商家越来越多;二是流量去中心化趋势加剧,根据QuestMobile的数据,2022年上半年,我国移动互联网月活用户破亿的应用有58个,总用户破亿广州SEO的企业的38家。

流量场的这两大变化,导向了一个结果:原来洼地是按广州SEO的平台论的、大块的,人们会说某某广州SEO的平台是一个流量洼地,现在,相对有流量的广州SEO的平台虽然还存在,但广州SEO的平台间的差异减小,各个广州SEO的平台上都有洼地,都有小水洼。

如果是在以前,许多中小商家可以在某个被视作洼地的广州SEO的平台上砸大钱拉新。现在,这个广州SEO的平台成本高,砸一块钱不一定能收回三块钱,要想稳定拉新,不能吊在一棵树上,而是拥抱全场域,更精细地花钱,从所有线上线下广州SEO的平台上汲取流量。

创立于2018年的洗护品牌PWU朴物大美,就是拥抱全场域的受益者。2019年它就开始了线上运营,通过朋友圈广告等方式运营私域流量,2020年开始在抖音电商摸索,2021年以品牌自播逐渐打响知名度,同时经过一年半探索其京东销售也实现了五倍增长。

流量成本越来越贵是必然的,圈内有句话,今天的流量是未来十年最便宜的一天。流量整体价格往上走的同时,还是会有很多流量洼地,所以布局多渠道也是品牌必然要走的路。在朴物大美看来,这种多渠道的布局让它的流量更加健康、稳健。

一直以来,很多人将抖音等新流量广州SEO的平台与京东、淘宝等电商广州SEO的平台对立,但实际上,在当下的流量环境下,更好的方式是如朴物大美一样多渠道布局,或者寻找一个可以实现多场域布局的广州SEO的平台。

比如京东。在所有流量场中,它的独特之处在于就在于它不只是一个场,而是场与场的结合,是一个囊括线上线下、站内站外的全场景营销、全渠道销售广州SEO的平台。

线上,它有京东主战,有发力下沉市场的京喜,有微信小程序等;线下,有京东MALL、京东之家、京东便利店、沃尔玛、七鲜超市、华冠超市等。

今年618期间,京东打造了首款全渠道营销新品,十月稻田与乡村爱情联名。通过京东供应链体系,从初次沟通,上线这款新品,到沃尔玛建档,再到京东主站和各个超市上架,总共20天,与过去3-6个月相比大大缩短了新品周期,带动品牌销售同比增长超过200%。

更重要的是,它的场域不只局限在京东生态内,还有抖音、快手这种新流量广州SEO的平台,比如在抖音上,既可以通过京东超市等自有账号做自播,也可以找达人合作。

PWU朴物大美在向《一点财经》分享破除流量困境的经验时就提到:主要是品牌依靠京东站外拿量的能力,比如京东侧的一些站外广告的投放,以及和京东抖音小店,快手小店的合作等,都是比较好的方式。

随着流量场的进一步变化,拉新难这个问题将是全场域的。那么,要解决这个问题也需要从全场域出发,或者至少在一个能够做到全场域覆盖的广州SEO的平台上。

视线变得宽广,生存空间才可能更广阔。

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供应链的正确打开方式

流量,从来只是线上做生意的第一关。

商家无论大小,物流等供应链都是他们必须迈过的第二道门槛。哪怕今年6月大火、三个月带货20亿的东方甄选也不例外。

在刚火不久后,东方甄选出现了四分之一的桃子霉烂长毛的用户投诉,很快他们就对外宣称加强对供应链的建设,最近更是在这方面开始了密集动作:8月31日宣布建设20个自营产品仓,9月6日宣布与京东物流合作……

传统的线下流通模式下,品牌与消费者的接触几乎在购买行为完成后结束,而在线上线下一体化的新时代,收货、评价才是一个消费行为完成的终点,快递的好坏、快慢直接影响了他们对一个产品、一个品牌的观感,这意味着在物流上品质更高、速度更快的品牌更有竞争力。

那么,如何在物流上更有竞争力?

物流从来不是一件一蹴而就的事情,无论是对于想要开店的中小商家,还是刚做不久的东方甄选们来说,要想在物流上更有竞争力,自己做仓储物流从来不是最好的选择,而是直接对外合作,站在巨人的肩膀上,比如可以跟京东、顺丰、三通一达等物流公司合作。随着产业互联网的深化,这些物流公司能提供的不只是终端配送,还可以在仓储等方面提供服务。

东方甄选就是如此。

原来,它的供应链模式是按照商品产地分仓,各仓之间库存独立,也就是说A仓只有A商品,B仓只有B商品,全国无论什么地区的消费者下单A商品,都会从A仓发货,哪怕有的消费者距离B仓更近。

这样一来,既降低了物流效率,也增加了成本。

速度慢、成本高,物流问题的实质是什么?

是运力问题。仓库、车辆乃至飞机越多,速度越快;更是数据问题,有了足够的数据就可以预判A仓适合有多少A商品、多少B商品,这需要的不只是仓储、运力等物流数据,还需要商流数据、用户消费数据预测等。

在物流、商流数据上,还会有谁比电商、物流两手抓的京东更有竞争力呢?

跟其他电商广州SEO的平台、快递广州SEO的平台不同,2007年开始自建物流的京东做到了流物、物流一体,并通过自建的一体化物流和合理的仓网结构布局,搭建了一个敏捷高效的供应链。

这意味着,它在物流上一方面做到灵活供应链,结合订单的多少、区域布局更灵活地调配商品,保证终端配送的稳定、高效,在订单 平稳期减少分仓,一仓发全国,减少成本;订单密集期,多仓转换,就近发货。

另一方面,它还可以做到销量预测、智能补货与产能匹配等,可以从商品入库开始就做到可视化管理,提升管理效率、运营效率。

商流上,京东物流还可以提供选品服务,依据商品销量、品类、评分等维度向东方甄选直播机构等推荐选品池,覆盖食品、生鲜、美妆、服饰等六大品类。

对于不担心流量的商家来说,这种物流、商流一体化的供应链广州SEO的平台,或许是理想的合作广州SEO的平台,既不用愁物流,也不用愁货源。

在与京东物流合作,货物前置后,东方甄选整体配送时效提升了17%。除了东方甄选之外,目前还有一万多个直播电商广州SEO的平台商家在与京东物流合作。

对于商家们来说,物流是主要的成本构成。要想真正稳定增长,需要一定的利润支撑。因此,京东供应链的意义不只是物流本身,还有摆脱单纯的投放-增长-亏钱魔咒,走入增长-盈利的正循环,让他们更有稳定性、增长性。

能够用稳定增长笑到最后的,才是真正的赢家。

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场域里培育复购种子

一家鲜少有回头客的品牌,难以让人相信它真正具备可持续性。

也就是说,解决了拉新、物流难题,中小商家要想线上开店,还需要考虑如何解决复购问题。

有拉新有物流,最终因为没有复购而逐渐走下坡路的商家和品牌,并不鲜见。上述那家有营销有增长、营销下降营收就下滑的国货化妆品品牌,就倒在了复购上。

前期,因为广州SEO的推广多、价格低,消费者或许可能尝鲜购买,但在购买之后这些消费者能不能持续复购,沉淀为品牌的忠实用户,这决定了一个商家或者说品牌能够走多远。

电商领域,有着这样一个广为流传的故事:一个有钱的商家,靠着大规模广州SEO的推广和低价,实现销量快速增长,销量带来了融资然后烧钱拉新,以此往复,最后逐渐销声匿迹。

要真正破解这样的发展怪圈,需要弄明白一个问题:

拉新重要还是复购重要?

以前,对于不同商家,这个问题有不同答案,可以将拉新作为首要目标,用不断增加的新用户弥补老用户的流失,并在这一过程中一点一点积累老用户。但在新用户获取更困难,营销、低价这种竞争方式不再那么适用的当下,唯一的答案是复购更重要。

重视复购的冯斌就在短短三年的时间内,打造出了一个可生食鸡蛋品牌黄天鹅。2019年,拿着4000多万美金,他带着团队进入了可生食鸡蛋领域,最终这个品牌创下了单月单品 6000 万销售额的纪录。

他强调,很多伙伴都在讨论,在广州SEO的企业初期的业务发展端,我们更关注的应该是销售额的快速成长、新用户人群的增加,还是其他的什么。而我认为,早期唯一重要的东西,就是复购,因为只有复购才是对商业模型的肯定。

那么,应该如何提高复购?

影响复购的因素有三个:一是场,更稳定的场会提高复购,比如私域;二是产品,这是引发复购的根本,没有产品力就没有复购率;三是体验,影响体验的是售后服务、配送等等。

对商家来说,要提高复购,除了需要自己的努力,还可以借助场的力量,当然,如果一个场能同时做到稳定、产品力提升、服务提升三方面无疑更具竞争力。

有这样的场吗?在电商广州SEO的平台都在向产业渗透的背景下,并不缺乏这样的场,其中能做到三者最佳的当属京东。

一方面,京东是一个稳定的流量场,有着庞大、高质量、高粘性的用户。

京东从家电3C起步,高净值用户体量大。成熟的售后服务与物流,提升了广州SEO的平台的用户粘性。它拥有中国最大规模的电商会员,即超过3000万的Plus会员,这体现出它强大的用户运营能力。

对于商家来说,这一能力可以被复制到自己身上。目前,朴物大美店铺的粉丝体量在10w+,全店产品的复购率在每个月40%-50%之间浮动。站内触点工具以及咚咚进行用户召回,在站外在主要是通过核算用户使用周期,定时进行短信投放召回,朴物大美方面透露。

稳定的场对黄天鹅的快速增长起到了助推作用。通过精准触达用户,今年5月23日-6月19日,黄天鹅京东超市自营店销售额同比增长117%,排名行业第一,黄天鹅京东POP店同比增长41.94%,销售额大幅提升。

另一方面,京东还是一个数字实体,可以从产品、销售、配送、售后等多方面提供赋能。

比如,通过C2M推出更符合用户需求的商品,通过在一些趋势品类上做标准升级,提升整体产品力。在观察到纯牛奶有市场细分趋势后,比如高蛋白牛奶、高钙奶、低脂奶、有机奶、零乳糖等,今年6月京东联合品牌商家发布了细分赛道的牛奶行业标准。

引发复购,是一门复杂的学问。对广州SEO的平台来说,商家的复购诉求可以分为两方面:一方面是面向用户的服务能力,比如运营逻辑、运营能力、沟通机制等;一方面是面向商家自己的服务能力,包括数据赋能等。

满足了这两大诉求,才算基本掌握了复购这门学问。

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结语

如今,众多品牌已经进入拓新难,成本攀升,更需要精细化运营的后流量时代。

新时代里,线上要想开店,把店做好并且做长久,会比几年前难很多。换句话说,品牌不仅要火起来更要活得好,这个过程的难度系数在加大。

在此过程中,确定性、稳定性、增长性在哪里?他们心里都在寻找这个问题的答案。

在这个不确定性增加的年代,的确有一些品牌在退出、衰弱,但也有人在增长,在新的领域里驰骋。与其犹豫,与其举步不前,不如改变视角,重新看待自己和广州SEO的平台的关系,趁着广州SEO的平台们在做这样那样的扩张,尽可能地从广州SEO的平台上汲取一切养分。

在京东上,有沃土培育,有活水滋养,品牌的未来自然蕴藏其间。

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