超头主播矩阵化,双11直播生态豹变-广州seo

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矩阵化后的中腰部主播,即便有超头引流,但想做到垂直行业头部,仍必须依赖于超头主播供应链体系,以弥补折扣、货源的不足。

作者|刘珊珊

编辑|杨 铭

如火如荼的直播电商,在双11主场优势如火如荼的直播电商,在双11主场优势更加明显。但超头部主播主宰流量格局,看上去正加速变化。

虽然李佳琦、罗永浩等超头主播依然吸引大部分目光,但李佳琦直播间也开始去超头IP化,开启直播间小号,用矩阵化方式扶持助播。直播电商从业人士罗琳说。

李佳琦为助播团开路的消息,在这个没有公布GMV的双十一,引起了不少涟漪。

此前,同类型超头主播矩阵化、梯度化道路上,辛巴已成功培育出包括蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈、猫妹妹等在内的10多位单场销售额破亿头部主播,以及近百位中腰部垂直主播,形成辛选独有主播IP矩阵;薇娅之后,助播们组成的蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社几大矩阵直播间轮番出场;罗永浩也通过开设同名细分账号方式,将李正、朱萧木等助播推向前台。

超头主播助播团逐渐成为直播间主力。上海财经大学电子商务研究所执行所长、电子商务专业教授崔丽丽认为,这种构建主播矩阵,去大主播个人IP化的方式,将增强品牌建设,形成直播间品牌效应。

过去两年,伴随直播电商趋于成熟,消费者不断成长,电商主播也从增量进入存量竞争。如今,以头部主播为流量延伸去加速矩阵化布局,这是否意味着直播生态迎来了重塑?又会迎来怎样全方位的综合竞争?

01超头矩阵主播,双11独当一面

有黄褐斑的能用吗?可以搭配XX美白淡斑精华一起使用。真的对泪沟有用吗?这款妈妈强烈安利。

得知带货主播没有预热直播后,小沫可可定好了第二天早上八点的闹钟,蹲点抢购主播亲测对妈妈泪沟有效的某款美容仪。

小沫可可蹲守的直播间是美妆护肤类主播曾曾。11月9日,曾曾在快手直播间从早上8点到晚上9点半,进行了长达13个半小时的双11直播带货——上架的花至美容仪、光言泥膜等诸多美妆护肤类国货产品,被等候多时的粉丝们抢购一空。

超头主播矩阵化,双11直播生态豹变-广州seo

曾曾是辛选打造的第三代主播,老师是时大漂亮,目前快手粉丝为225万。去年616大促首播中,单场销售额超过1100万,而从今年双11战绩来看,已在快手美妆垂直赛道位列头部。

除了曾曾,酒水类主播丹牛、美食类主播十三等其他更多辛选第三代主播,在中腰部主播普遍面临带货转化率艰难行业困境下,今年双11同样表现出色,冲到了各自领域垂直赛道前列位置。

辛选主播矩阵化的确已很成熟,涌现的年轻主播,可以保障其稳定发展。互联网观察家磐石之心对极点商业称。

在超头主播矩阵布局中,辛选最早。目前来看,这些第三代主播有希望成为辛选直播矩阵主力,推动辛选GMV的整体增长。

根据辛选最新透露数据,2022年双11,辛选30余名主播直播近百场,为1600多个品牌带货,SKU超3万,累计带货1.16亿单产品,其中单场销售额破亿的直播有18场。

根据极点商业了解,除了辛巴本人,蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等早已被证明的辛选旗下二代头部主播外,像曾曾、丹牛、十三、慧慧、莎莎这样的第三代主播,今年双11各自领域的成绩单也不错。

虽然今年各大广州SEO的平台没有公布GMV数据,但对电商主播而言,GMV等成绩单仍是衡量重要指标,也可以反映超头主播布局矩阵化的得失。

从观察来看,除了日渐成熟的辛选直播矩阵团队,蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社3大矩阵直播间今年双11的GMV也是破亿级,而交个朋友直播间双十一之前累计直播销售额,预计为2.5亿元-5亿元。

在李佳琦方面,虽然所有女生直播间粉丝量飞涨,但还没有到设立GMV目标的时候,根据李佳琦的说法,所有女生直播间目前作用仍是拓宽直播间品类、延长直播间营业时长——想要看出该直播间的带货潜力,还有待时日。

总体而言,各大超头主播的矩阵直播间,大都已经有能力独当一面。直播电商从业人士罗琳称,虽然辛选直播矩阵团队的销售额,明显领先于其他超头主播矩阵,但这和几大超头主播不同的布局模式,有一定关系。

比如,交个朋友是以团队形式打造垂类直播间,开设了数十个同名细分垂直账号,助播成为细分账号主播,以便将罗永浩的影响力直接复制和转移到细分账号。

所有女生虽然也是在做强机构直播间,但由于与李佳琦有着强绑定,更像是在扩大李佳琦IP的整体运营能力。而辛选主要是通过MCN孵化第二代、第三代主播,大主播涉及全品类,中腰部主播倾向于垂直领域,是一种矩阵化+梯度化两者结合模式,去挖掘新的流量池。

02摆脱个人IP依赖,让多方共赢?

不管如何矩阵化,超头主播的影响力,仍然无出其右。

比如辛巴,今年10月22日参与了辛选双11第一场直播,开播前辛巴直播间已有1039.9万人预约,中午开播后在线人数瞬间飙升至10万+,直至23日零点直播结束后,在线人数仍然在10万+。

来自新快的数据统计显示,辛巴直播共上架91款商品,平均客单价328.85元,预估销售量853.24万件,预估销售额28.05亿元。

双11之外,我们参加的场次,辛总直播间平均在线都在100万人以上。一位品牌商负责人说。

比如罗永浩,拉开今年双11购物节序幕的直播中,罗永浩直播间GMV约2.1亿元;比如李佳琦,有媒体报道称在双11预售首日,李佳琦直播间带货GMV达到了惊人的215亿元——尽管这一数据此后被美腕否认,但足以证明李佳琦这个超头IP的影响力。

那么,各大超头主播为何还要像MCN机构那样,纷纷走上矩阵化广州SEO的平台布局道路?

在多位观察人士看来,用矩阵方式孵化更多有影响力的主播、直播间,是所有超头部主播的必然选择。

好处有多个方面。磐石之心认为,一是可以更好发挥每一位主播特长,挖掘用户深度需求。超头部主播要么是全品类,前者以辛巴、罗永浩等为代表;要么过于垂直,以李佳琦为代表。两种类型都不能完全满足更多用户细分化、专业化、多元化需求。

简单而言,如今用户要求主播不只是带货达人,更是可以随时沟通,在某个领域能给出实际指导意见的专家。

让品酒不止于喝酒这一动作,更重要的是懂得喝酒,爱上喝酒,让酒融入生活。在成为主播前,丹牛职业背景是国际一级品酒师,他认为,主播的专业度、责任心,才是直播带货关键。

超头主播矩阵化,双11直播生态豹变-广州seo

二是对主播行业而言,不仅需要超头部、头部,还需要摆脱超头部IP依赖,让更多中腰部、尾部主播的有序生长,最终围绕超头部形成流量矩阵。

依赖单一IP超头部主播的高风险已被验证——不仅会影响直播间的稳定,还会增加公司整体运营风险。同时,单纯依赖单一IP,也让观众难以产生新鲜感,被用户厌倦早晚难免。

因此,无论是行业发展,还是广州SEO的企业发展,都需要用团队的方式,让主播队伍矩阵化、梯度化。

三是从品牌商角度来看,需要更多的矩阵主播,满足不同产品的销售需求,帮助品牌打开新的增长空间。

超头主播流量效应,品牌商的确无法割舍,但越来越多的品牌商也走向理性。当前复杂经济环境下,商家从过去看重流量、曝光,到今年双11转变为更看重留存和复购。有品牌商就对极点商业称,公司目标是活下去,营销预算精打细算,对直播运营的思路也在改变。

最终,矩阵效应下,超头主播直播间的渠道价值有望进一步放大,有利供应链产业带与直播电商行业的精准协作,各个垂直主播也得以深入到各个产业带里,去推动品牌的销量增长。

对主播、MCN机构、品牌商来说,这是多方共赢之举。多位观察人士均认为。

03专业度+供应链,仍是最大考验

数据显示,伴随电商行业增速下滑,直播电商已无限内卷,其天花板触手可及——国家统计局数据显示,今年前三季度网上零售额只有9.59万亿元,同比增速仅仅是4%。

抖音内部测算也显示,其直播电商业务GMV天花板约在2万亿- 3万亿元,预计将在2022年达到1.5万亿元GMV,正迅速逼近天花板。

对走过红利期的电商行业来说,超头主播矩阵化,长期看会推动整个直播电商的新增长。磐石之心认为。

从行业来看,大部分超头主播矩阵,涌现的新人专业主播并不多,多是此前的助播——依靠以前积累的经验、流量在带货,尚未实现主播的精细化、专业化、规范化。虽然短时期内可以带给矩阵影响力,但长远还需要更掌握专业性的新主播的出现。

业内人士称,未来需要的专业化、垂直化主播,不仅要有鲜明人设,还需要专业度拉满——即对商品属性、品牌定位、使用场景、价格区间、竞品信息,乃至供应链、流通渠道都要有深入了解,才能够同时链接买家和商家,推动交易。

超头主播人设的确很难复制,但直播技巧、选品知识、职业技能、职业素养等完全可以复制。业内人士称。

目前,明确提出系统性培养更多专业化新主播的,是辛选。据悉,在辛选集团内部,打造了一套选拔、培养、考核主播的培训流程,2021年3月,辛选教育在广州开设了首期电商主播培养培训班。辛选副总裁张巍曾表示,该培训项目已有90余门课程,包括通识类和专业垂直类。

根据极点商业了解,目前辛选教育已累计开展13期培训班,培训各品类主播近千人,丹牛、十三、慧慧、佳佳等如今独当一面的垂类主播,都是此前学员。

值得注意的是,矩阵化后的主播,很多都是中腰部,即便有超头引流,话语权、流量依然不及头部主播。想要做到垂直行业头部,甚至全品类头部,就必须依赖于超头主播的供应链体系,弥补折扣、货源选品上的不足。

兜兜转转,直播带货赛道又回到供应链能力比拼上。这也是此前各大超头主播竞争、发力多年的重点。

不过,各大超头主播的供应链模式看上去相似,比如都有C2M模式布局,但仍有着明显区别。从经纬创投研究来看,李佳琦、罗永浩等的供应链体系类似,没有自营商品——虽然通过C2M深入供应链上游设计、生产环节,但仍属于外采供应链方式,具备的核心能力是选品和分销。

辛巴在供应链中的渗透相对更深,供应链团队规模最大,采取的是C2M外采供应链+自有生产供应链模式,重点放在国货潮品、农特产品、跨境优品三个板块打造上,已与7000余个国内外品牌有C2M上的合作,辛造自有品牌体系也在悄然成长。

如今,自营品牌已成辛选增长亮点。相关数据显示,2018年以来,辛选直播间孵化出几十个优质品牌,超10个自营品牌销售额破亿。辛选创始人辛有志自创品牌棉密码,今年双十一期间,能累计销量超88万单,销售额超1.5亿元,其实也来自于供应链的C2M短链打造。

这些都在反映大主播的探索新方向。罗琳就说,未曾改变的核心依然是:用户体验如何广州SEO的优化。

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