阔别华为800天,荣耀又一次站上了风口浪尖!荣耀距离世界第一有多远

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阔别华为800天,荣耀又一次站上了风口浪尖!

近日,有媒体因爆出荣耀2022年的“高层内讧”和渠道商“割肉离场”事件,在社交媒体圈引发了一阵轩然大波,截至目前,荣耀尚未就传言作出回应,但相关媒体的首发推文却都消失得一干二净,此举成功勾起了吃瓜群众的强烈好奇心:

荣耀光鲜亮丽的业绩背后,真得笼罩着一层飘忽不定的乌云?

新荣耀,老问题?

任正非挥泪“斩”荣耀后,各界对于从华为彻底独立的新荣耀,一直褒贬不一:

沸腾派认为,荣耀背后有深圳国资和30多个渠道商兜底,荣耀与这些大股东们共同捆绑成一条强悍无比的利益链条,天然具备对抗市场风险(行业寒冬)的能力;

理性派认为,荣耀所谓的业绩光环,其实是靠不断“压榨”渠道商作为交换的,不停往渠道压货,创造了一个又一个出货领先,此举无异于饮鸩止渴,难以长久维系;

那数据(兴许)不会说谎,我们不妨先来围观下荣耀的“卖货能力”

2022年前三季度,荣耀以17.1%的出货量占比,在中国智能机市场排名第三,紧随vivo和OPPO之后,领先苹果和小米,单纯从出货量来看,独立仅2年的荣耀取得的这一成绩,还是称得上惊喜的,不过出货量相比实打实的销量,还是有一定的水分的,先按不表;

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2022年11月单月,苹果以530万台的销量排名第一,小米卖了340万台,排名第二,荣耀以308万台的销量排名第三,微弱优势领先OPPO和vivo,也就是说,不看出货量只看单月销量,荣耀的成绩似乎也还算可以;

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2022年Q3,全球智能机市场,TOP 5仍然雷打不动的是三星、苹果、小米和OV这几大常客,国内市场表现亮眼的荣耀此时却没了踪影,被迫加入了other大军,也说明,从全球视角来看,荣耀面对的挑战还不小,国内名列前茅,国外毫无存在感,那所反映出来的症结,恐怕就是海外市场的一筹莫展;

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2023年1月1日,《雷锋网》独家报道了荣耀中国区换帅事件,称荣耀原中国区总裁王班调任机关与服务副总裁,专职海外及平台业务,不再负责中国区业务,中国区总裁一职将由倪嘉悦接任,王班擅长销售业务,此番负责海外市场,释放的信号不可谓不明显;

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简单梳理到此,不难发现,荣耀国内的销售基本盘似乎还不错,无非就是海外市场有待大力攻关,这反而是肉眼可见的一大块增量蛋糕,按说荣耀和渠道商们应该是一条心发力,以期共享发展红利才对,又何来拆台的动机?

据《深网》报道,手机行业资深人士称“市面上各类调研机构每季度公布的出货/销量数据,主要是SI环节的数据,即厂商向大商或者省代的出货量,厂商更关注的SO环节的用户激活量,属于商业机密,不会随便透露”

言外之意,除非厂商愿意主动公布,否则神通广大的数据调研机构都仅仅只能获得SI环节的数据,而SI(Sell In)指厂商向大商、省代出货阶段,SI显然并不能直接等同于终端销量,因为还要经历ST(Sell Through)环节,也即国包、省代向下一级分销商出货的过程,只有SO(Sell OUT)才代表终端经销商将手机卖给消费者。

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一旦手机厂商为了出货量数据,大量向大商、省代出货的话,意味着这些线下渠道商们的库存压力将陡增,继而导致资金链的巨大压力,这样一来,为了防止雪崩的局面,大商会选择加速消化库存,将存货低价出给二级市场,虽然手机厂商为防窜货一般规定了严格的处罚措施,但是基本上到大商要降价清库存的时候,也意味着,这些大渠道跟厂商之间的矛盾开始激化甚至难以调和了。

科普了这些行业知识点之后,才有助于理解下文:

据《雷锋网》报道“2022年开年之际,荣耀总部某会议室里,董事长万飙和CEO赵明大吵了一架,甚至到了拍桌子的程度,两位公司的最高层管理者,争议的焦点落在了给员工发钱稳军心、还是给渠道商分肉稳市场的决策之上。”

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“最终,荣耀选择了前者,于是2022年5月份,荣耀员工们拿到了他们2021年的年终奖,钱只有这么多,员工吃完了肉,渠道商就难喝到汤了,这也是渠道和荣耀矛盾激化的一个导火索。”

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据《证券时报》报道,2022年5月31日,赵明接受证券时报采访时表示,截至目前,荣耀线下销售占比已超过70%,2022年荣耀线下体验店会从2000家增长到3000家左右。

据《雷锋网》援引内部人士口径称“截至2022年12月,荣耀线下渠道店数量为2500家,较之于10月份的2700家不增反降”这或许说明荣耀的线下扩张战略已有所收紧。

“江苏省最高峰时有300多家荣耀专卖店,但因为亏损严重,很多都关了,现在还剩下128家”徐州荣耀一终端店老板涂亮称“今年10月,自己以每台机子亏损600~700元的价格清理了部分老机型的库存,仅这一个月,就亏损了14万,两年来自己经营的荣耀门店已亏损近100万,实在扛不住了,以后不做荣耀兴计还能少亏点”——雷锋网《留给荣耀的时间不多了》

值得一提的是《留给荣耀的时间不多了》这篇万字长文目前已经被删除,至于具体什么原因,就只能让子弹飞一会了。

单一的信源或许并不可靠或100%准确,所以,应该选择兼听,不过,《雷锋网》提及的荣耀库存问题其实在手机圈绝非孤例,各家真要“见了光”,想必也是好不到哪去,谁也别嘲讽谁,整个行业都难。

据中国信通院2023年1月4日发布的最新统计数据显示,2022年1-11月,国内手机市场总体出货量累计达2.44亿部,同比下降23.2%,其中,5G手机出货量1.91亿部,同比下降20.2%,占同期手机出货量的78.3%。

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国内手机市场出货量及 5G 手机占比

线下渠道的压货和终端门店亏损关闭,其实在手机行业早已不算什么新闻了,而且,也绝非只发生在荣耀一个品牌身上。

腾讯新闻《深网》曾有报道,南方某三线城市,一个坐拥11家国内手机品牌授权店和一家综合门店的大渠道商黄枫表示“今年处于十店九亏的状态,一家一直亏损的线下门店已经被自己关闭了”除了黄枫,还有多个手机渠道商皆表示“这是从业10多年来最难的一年。”

在各大品牌乐此不疲的花钱请Kol花式大秀各类SI数据背后,真正承压的渠道商们有多痛,恐怕只有自己能体会了。

某种程度上,荣耀的当务之急,并不是开拓海外市场,还是该思考如何真正地帮助渠道商更快地实现SO(Sell Out),这才关乎到荣耀手机业务的根基,也是包括小米、OPPO、vivo和华为在内的所有国产手机厂商的出路。

穿越下行周期,荣耀还有机会吗?

苹果一家赚走了手机行业70%的利润,苹果的Apple Store装潢得那叫一个高大上,华为未被制裁前,也是盈利能力最强的国产手机厂,即便在公认为手机寒冬的2022年,苹果的iPhone 14 Pro Max和华为Mate50 RS依旧是敢定1万+的高价,并且并不愁卖,理解了这一点,才能反过来揪出急欲冲高的荣耀等厂牌的真正“软肋”。

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某地Apple Store开业盛况,@机海风云

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某地华为旗舰店开业盛况,@机海风云

产品定价高,从来都不是问题,前提是你能有足够支持起价格的卖点,它可以是爆表的产品力、无双的品牌光环等,但绝对不会是情怀,君不见罗永浩已经用6亿欠债的教训给所有情怀党们上了生动一课?

对于荣耀而言,冲出业绩泥潭唯一机会,就是提升产品力与品牌建设能力,这背后的商业逻辑很明晰,唯有产品力和品牌力同步提升,高端才有机会立稳,唯有高端被认可,才具备大量出货的可能性,也只有高端产品,才能让消费者心甘情愿接受高溢价,有了高溢价,厂商、渠道商……投资人才能一荣共荣,苹果和华为就是最好的案例。

而产品力和品牌力的提升,说得容易,实践起来却是难如登天,不说美国的苹果,就拿国产华为来说,它自带的无双品牌光环,一众兄弟手机厂商中,谁可匹敌?

而华为之所以有着逆天的品牌势能(用户信赖度&溢价能力),与其年均千亿的研发和全球各大专利榜名列前茅的智慧成果无不关系。

翻看社交媒体平台,网友们对荣耀手机产品的评价,集中在价格偏高、配置吸引力却不如OV米等竞品层面偏多,这些问题,荣耀当真没有察觉?

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实际上,客观地来看,笔者认为荣耀其实也有过不少的良心产品,比如千元机序列,也受到不少网友的力挺,说明荣耀自己是明白,真香机才是受市场欢迎的,但迫于各方面的成本与运营压力,很多产品的定价上显得不如友商实惠,说多了也是泪;

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小米OV不想低配高价?问题是,手机进入存量战争之后,低配高价的套路已经不灵了,你这款产品不合算,大不了我换一家,很多用户对品牌和产品都没有什么认同感与归属感的,而iPhone和华为用户的高粘性,根源是一旦进了苹果和华为的生态圈,他们想再离开,会很困难。

简单罗列下iPhone 14 Pro的亮点,除了好评如潮的iOS之外,还支持卫星通信(国外),而且影像功能很强大,A16性能也是非常强大,关键是iOS和A16这一软一硬的核心护城河本领,都是苹果自研的。

再看看华为Mate 50 RS,虽然没了徕卡的加持(徕卡与小米合作了),但却支持了长焦微距(一个很有爽感的功能)和XMAGE(华为色彩算法),而且有卫星通信的噱头,还有鸿蒙OS 3自研系统,哪怕缺失了5G,被迫用高通SoC,在消费者看来,它也是自研技术最深厚的国产手机。

荣耀拿什么超越苹果华为?

好吧,比不过苹果和华为,那跟其余友商比呢?我们再来快速复盘一下OV米的自研大招:

vivo狠抓影像,有自研ISP/DSP和微云台等硬件系统,还有跟蔡司联合研发的镀膜工艺与自研影像算法,vivo的拍照已经有口皆碑,大家形成了vivo拍照就是好的共识;

小米狠抓影像,与徕卡联合研发,靠12S Ultra和13 Pro在极其挑剔的科技数码圈立住了口碑,并且小米还自研了澎湃芯片,虽然只是电源IC类,但也是自研的技术体现,成功让大家对这个“组装厂”认知发生了改观;

OPPO就更可怕了,除了最新发布的弱网服务器技术外,前阵子还跟华为签了专利交叉授权协议,而且是含金量很高的5G通信必要标准专利,并且除了已经发布量产的马里亚纳X和Y两款自研芯片之外,据@手机晶片达人爆料,OPPO的自研SoC已经在路上了,数码大V@机海风云亦对哲库全权负责OPPO AP的IC设计做出了注解,并且还辟谣了“网传海思麒麟代工设计”的消息,对于手机CPU和GPU的自研难度等级做出了科普;

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荣耀独立之后,有没有什么拿得出手的自研绝招?

在笔者有限的认知储备中,暂未发现荣耀在自研芯片层面有任何亮眼的表现,不过在OS层面,荣耀已经信心满满地宣称要打造比肩和超越iOS和鸿蒙的无缝体验,这就是赵明在MagicOS发布会上大书特书的MagicRing信任环技术。

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这项技术最大的亮点是,只要是附近的荣耀设备(手机、平板、笔电等)登录了荣耀账号,都能自发连起来,并且,未来还将支持非荣耀品牌设备的智能互联。

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技术是好技术,不过含金量和相应的研发投入在自研芯片/系统面前,只能算小巫见大巫了,而且跨屏互联目前也并不是手机用户的刚需,算锦上添花的一个功能吧。

所以,其实在手机领域,硬核技术储备上,荣耀相较之于友商,并没有什么明显的优势的,不过据大V@机海风云透露,荣耀从华为独立伊始,是带走了8000人的队伍的,这其中研发人员和销售人员近乎五五开,也就是说,荣耀真正想搞研发,也是具备一定的基础的,毕竟站在华为的肩膀上。

研发投入要砸钱,荣耀目前缺的就是钱,所以很多问题,综合分析就会发现,并不是单一的线性逻辑,而是非线性问题,荣耀难道不想一靠研发一飞冲天?

折叠屏因为巨大的市场想象空间,成了近几年手机厂商的冲高必争赛道,在苹果未涉足之前,被誉为安卓厂商弯道超车的一大机遇。

全球折叠屏市场,三星一家独大,国内市场,华为占据了半壁江山,三星也是紧随其后,荣耀不敌OV米,但险胜Moto

据CINNO Research统计,2022年Q3,华为市场份额高达53.2%,无悬念排名第一,三星以20.5%的份额排名第二,小米OV分列第三、四、五名,荣耀以3.1%的份额排名第六。

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无论是常规屏态的手机还是折叠屏手机,荣耀目前均没有在高端市场形成很强的话语权,想脱离眼下的困境,还有很长的路要走。

渠道商开店做生意不容易,没有品牌方或运营商的补贴扶持,光是一年的房租都够呛,这就是当下中国手机行业的现状,卖苹果和华为能赚到钱,他们自然乐意,如果卖其余品牌产品老是亏钱,怎么能干长远?

冲高,绝不是喊喊口号,而是要脚踏实地死嗑研发,拿出成果,最终实现商业转化,这是一个漫长的过程,唯有持续的付出与坚定的长期主义信念,才有赢的希望~

国产加油!

参考资料:

手机晶片达人、机海风云等微博、雷锋网、腾讯新闻深网、证券时报、中国信通院、中国新闻网等,部分图源网

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